品牌自身的聲音如此，那么品牌消費(fèi)者之口如何？我們?cè)賮?lái)看品牌消費(fèi)者是不是也這么認(rèn)為。面對(duì)“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品的塑造、傳播，可以毫不夸張地說(shuō)，真正使用“動(dòng)感地帶”的人群正是中國(guó)移動(dòng)用心良苦挖掘的年輕人。他們喜歡周杰倫，認(rèn)為周杰倫是一種象征，他們接受這種自由、“我的地盤我做主”的新、酷主張。應(yīng)該說(shuō)品牌消費(fèi)者的聲音，無(wú)論在品牌核心的側(cè)面、正面、反面，都充分回應(yīng)著“動(dòng)感地帶”的訴求——如同，品牌站在深谷、群山之中，“動(dòng)感地帶”可以清晰聽(tīng)到對(duì)面消費(fèi)者的回聲，這聲音悠遠(yuǎn)而深重。

至于“眾口合一”中的第三口，品牌第三方由很多人構(gòu)成，比如中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)中的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、媒體、網(wǎng)絡(luò)、研究機(jī)構(gòu)等等。關(guān)于他們的聲音如何，就不得不提到中國(guó)聯(lián)通。在“動(dòng)感地帶”推出之中，媒體報(bào)道多以相同的聲音為中國(guó)移動(dòng)助勢(shì)，“動(dòng)感地帶”一時(shí)間快速贏得了市場(chǎng)關(guān)注。而此時(shí)，一向反映迅速的中國(guó)聯(lián)通并沒(méi)有馬上采取跟進(jìn)策略，常言道，“沉默是金”，“無(wú)言即默認(rèn)”。或許這里有常人無(wú)法參悟的意圖，但在表面上，市場(chǎng)表現(xiàn)中還是暫時(shí)認(rèn)同了“動(dòng)感地帶”品牌的成功。

在這里，面對(duì)“動(dòng)感地帶”，我們更多的在談?wù)撍耐獠克茉?、產(chǎn)品政策與品牌核心本身的傳遞。但是我們也要注意到，一個(gè)企業(yè)的成功，不完全取決于品牌的塑造。如前文品牌進(jìn)化論中的闡述，品牌是商業(yè)模式升級(jí)的產(chǎn)物，與競(jìng)爭(zhēng)的階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度密切相關(guān)。關(guān)于中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)，仍然是相對(duì)壟斷的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)還停留在產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。那么中國(guó)移動(dòng)在相對(duì)壟斷的移動(dòng)通訊市場(chǎng)是否真的需要“動(dòng)感地帶”這一品牌，動(dòng)感地帶的成功究竟是品牌的成功，還是產(chǎn)品、其他的成功？

在眾多用戶的使用調(diào)訪中，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)“動(dòng)感地帶”用戶并不是因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”品牌塑造的成功而使用中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品，真實(shí)的原因僅僅在于優(yōu)惠的資費(fèi)政策本身。面對(duì)這樣的結(jié)果，未免讓“動(dòng)感地帶”本身、“亞洲最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)金獎(jiǎng)”，以及眾多為“動(dòng)感地帶”獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的品牌大師們尷尬。

品牌的意義在于當(dāng)產(chǎn)品、功能、服務(wù)的外化的競(jìng)爭(zhēng)趨同時(shí)，通過(guò)營(yíng)造品牌取得內(nèi)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們很難想象，在局部區(qū)域中，當(dāng)聯(lián)通公司推出更具優(yōu)勢(shì)的資費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，以品牌塑造為主的“動(dòng)感地帶”，是否還能招架得住？——這讓我想起一句俗語(yǔ)：“秀才遇到兵，有理說(shuō)不清?！焙芮‘?dāng)不是么？我們也需要的思考的是，“動(dòng)感地帶”到底因?yàn)槭裁炊晒?？究竟是因?yàn)槠放票旧?？還是僅僅因?yàn)橘Y費(fèi)政策？在依然壟斷的市場(chǎng)中，我們真的迎接到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代么？如果答案是否定，那么“動(dòng)感地帶”又在做什么？你是否生不逢時(shí)？還是僅僅是為了演繹精彩的品牌？

廣告界有一句話叫做“不賣錢的廣告不是好的廣告”，廣告的實(shí)質(zhì)是為營(yíng)銷服務(wù)，我想品牌也一樣，但是賣錢也有很多原因。當(dāng)我們更深入地發(fā)問(wèn)時(shí)，往往迷惑了?！皠?dòng)感地帶”如火如荼地發(fā)展著，但究竟因何成功？有的人可以忽略，但品牌自身務(wù)必清醒。

當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)的成功與一個(gè)成功的品牌是兩個(gè)不同的問(wèn)題，當(dāng)我們把產(chǎn)品的成功與“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行同步思考時(shí)，會(huì)有不同的疑問(wèn)。但就品牌塑造、傳播、管理的過(guò)程而言，“動(dòng)感地帶”的品牌管理仍然是出色成功的，堪稱為品牌管理、塑造、傳播的典范。

“善戰(zhàn)者，擇人而任勢(shì)?！逼放票娍谑且环N環(huán)境，強(qiáng)者善于改變環(huán)境創(chuàng)造有利于自己的格局，“眾口合一”是一種勢(shì)，一種領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的策略?！皠?dòng)感地帶”出色地營(yíng)造著企業(yè)、消費(fèi)者、第三方的異口同聲之勢(shì)，在品牌塑造管理過(guò)程中，“擇人而任勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)著“三人曰善”與“眾口合一”。

背景資料

“動(dòng)感地帶”的品牌建設(shè)及其啟示

“動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放

2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；

2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”；2003年5月～8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹；

2003年9月～12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦“2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)（DMAsia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)——“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；

2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉；

2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel[V]聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來(lái)音樂(lè)國(guó)度——!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)。

“動(dòng)感地帶”策略解析

在移動(dòng)公司的成功運(yùn)作下，“動(dòng)感地帶”迅速走紅，受到了廣大青年人的熱烈歡迎，用戶數(shù)量迅速突破1000萬(wàn)，成為中國(guó)移動(dòng)吸引年輕人群的一塊金字招牌。從此，中國(guó)電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

伴隨著3G浪潮的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。