“動感地帶”（M-Zone）是中國移動通信公司繼全球通、神州行之后推出的第三大移動通信品牌，2003年3月份正式推出。

它定位在“新奇”之上，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А保∕-Zone）不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

“動感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。

它為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”。“動感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。

一、精確的市場細分

麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5～2.5億個，其中將有4000～5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15歲～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。

鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1．從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15歲～25歲年齡段的目標人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

2．從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

3．從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

二、獨特的品牌策略

“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群體；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。

“動感地帶”卓越的品牌塑造策略

一、形象代言人的作用

1．首先，通過前期市場調(diào)查，他們將消費群體鎖定在15～25歲的年輕人中，主要由高中生、大學(xué)生和剛剛畢業(yè)的大學(xué)生組成。他們心中絕大部分都有自己的“意見領(lǐng)袖”，注重個性，追求時尚，對新生事物很感興趣，思維活躍，有強烈的品牌意識，并容易相互影響，表現(xiàn)在移動通信方面，他們對通信服務(wù)中的娛樂、休閑、社交功能需求很大。

2．周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

3．周杰倫作為動感地帶的品牌代言人，是“動感地帶”品牌內(nèi)涵的一個象征性符號，在動感地帶的整合營銷中是一個重要的闡釋因素。

二、廣告口號的作用

在品牌意義的傳播過程中，“動感地帶”的品牌口號“我的地盤，聽我的”作為對品牌肖像符號的一個音響效果的補充，對品牌形象的完整塑造起著不可忽略的作用?！拔业牡乇P，聽我的”強烈地凸顯了年輕人張揚的個性，對目標受眾群進行深層次的心理關(guān)照，這樣的對話是很具震撼效果，目標受眾群會有一種找到知己的感動和親切，使其對品牌產(chǎn)生了極強的認同感和歸屬感。

三、準確、全面的宣傳計劃

針對自己“時尚、好玩、探索”的品牌性格，移動公司制定了一系列全面的符合自己品牌性格的宣傳活動。

選擇目標群體關(guān)注的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體。與此同時，又開展走進校園活動，對目標人群進行直面的說服。

2003年9月～12月，中國移動在全國舉辦“2003動感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003年11月，中國移動旗下“動感地帶”(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”也同時揭曉；2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel[V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的“未來音樂國度——第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。

這一系列極具針對性的活動，更加確立了動感地帶在年輕人心目中的地位。

四、與強勢品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略

2003年11月，為了進一步建設(shè)品牌，“動感地帶”與麥當(dāng)勞正式結(jié)為合作聯(lián)盟，動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會獲得在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。并對此提出了“我的地盤，我就喜歡”的口號，實現(xiàn)了形式與內(nèi)容上的真正合作。自此，動感地帶與麥當(dāng)勞在渠道、產(chǎn)品、市場等方面以多種形式陸續(xù)展開合作，推出了一系列充滿活力和創(chuàng)意的活動。進一步擴大了雙方品牌在年輕人中的影響力。