成功預(yù)測(cè)奧巴馬當(dāng)選

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司Hitwise 總裁兼首席分析師比爾·唐瑟爾絕對(duì)是這個(gè)領(lǐng)域的頂尖權(quán)威，是名副其實(shí)的在線(xiàn)之王。唐瑟爾通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)的分析，成功地預(yù)測(cè)了奧巴馬戰(zhàn)勝麥凱恩，成為美國(guó)新總統(tǒng)。

把唐瑟爾書(shū)中的流量分析方法應(yīng)用于總統(tǒng)大選分析，通過(guò)對(duì)雙方網(wǎng)站點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊人、點(diǎn)擊源、點(diǎn)擊人次等方面的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)Google 等網(wǎng)站有關(guān)奧巴馬、麥凱恩、希拉里等關(guān)鍵詞搜索的流量分析，我們就可以比較準(zhǔn)確地判斷出他們各自的人氣和支持度，從而有根據(jù)地預(yù)測(cè)誰(shuí)贏誰(shuí)輸。

從2007 年起，比爾·唐瑟爾和他的hitwise 網(wǎng)絡(luò)公司一直跟蹤美國(guó)大選，為奧巴馬、希拉里和麥凱恩陣營(yíng)提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析。奧巴馬陣營(yíng)的謀士們尤其重視這些分析結(jié)果，并據(jù)此不斷調(diào)整競(jìng)選戰(zhàn)略策略，保持在民意中的領(lǐng)先地位，直至最終奪取白宮。

早在2008 年9 月3 日，他就通過(guò)對(duì)Google 搜索數(shù)據(jù)的研究斷言，佩林可能贏得了Google ，卻輸?shù)袅诉x戰(zhàn)。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)雖然一時(shí)間佩林的檢索詞條多于奧巴馬，但人們輸入的搜索詞條更多集中在“美女薩拉”、“性感佩林”、“裸照”之類(lèi)，而忽視了她的競(jìng)選政綱和立場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)。這一調(diào)查結(jié)果增加了奧巴馬－拜登的信心，很快調(diào)整，從容應(yīng)對(duì)。

為什么要用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查？與傳統(tǒng)的調(diào)查相比，網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)更可信、更靠譜嗎？

這是所有翻開(kāi)本書(shū)的人心底的疑問(wèn)。毋庸置疑，真正進(jìn)入投票站投票的選民與登錄網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民絕不可能是同一群體，所以用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字來(lái)預(yù)測(cè)最終的結(jié)果確實(shí)是一種冒險(xiǎn)行為。那是否意味著網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)沒(méi)有存在的意義呢？它有它的獨(dú)到之處。可以先換個(gè)思路，對(duì)網(wǎng)民會(huì)選擇哪位候選人不必太過(guò)執(zhí)著，而是另辟蹊徑，可以看看關(guān)于美國(guó)大選、關(guān)于總統(tǒng)候選人，網(wǎng)民會(huì)搜索些什么。這樣一來(lái)，你便可以揣測(cè)出人們到底想知道什么？最感興趣的是什么？

但又會(huì)有人問(wèn)，難道就不能通過(guò)傳統(tǒng)的民意調(diào)查得到這些答案嗎？不可否認(rèn)，在美國(guó)歷史上，種族歧視是非常恥辱的一筆，也是不能夠輕易抹去的一筆。而奧巴馬作為非裔美國(guó)人競(jìng)選總統(tǒng)，不能不讓人聯(lián)想到他的膚色會(huì)對(duì)他的競(jìng)選有何影響。但如果你走上街頭訪(fǎng)問(wèn)或打電話(huà)調(diào)查，問(wèn)調(diào)查對(duì)象：“你會(huì)選一名黑人當(dāng)總統(tǒng)嗎？”“你是更看重候選人的宗教還是他的觀(guān)點(diǎn)？”你覺(jué)得自己會(huì)得到真實(shí)的答案嗎？這就像你想調(diào)查人們有沒(méi)有瀏覽過(guò)色情網(wǎng)站，你會(huì)直接去問(wèn)對(duì)方“你訪(fǎng)問(wèn)色情網(wǎng)站嗎？”絕大多數(shù)的人會(huì)告訴你：“不，我不訪(fǎng)問(wèn)色情網(wǎng)站?！钡鞘聦?shí)到底如何，自無(wú)需我在此贅言。

那人們?yōu)槭裁床蝗鐚?shí)回答呢？這就涉及到作者在書(shū)中所提到的“認(rèn)知失調(diào)”理論。一般情況下，個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改變態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒(méi)做想做的事，這時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。

既然存在著認(rèn)知上的不一致，那么調(diào)查員與被訪(fǎng)者有直接接觸的民意調(diào)查自然就不夠可信了。

然而網(wǎng)民上網(wǎng)搜索的行為都是匿名的，而且比爾·唐瑟爾觀(guān)察的網(wǎng)民樣本動(dòng)輒就是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，所以這就是一個(gè)巨大的信息源，加以分析與應(yīng)用，便可得出網(wǎng)民對(duì)候選人的興趣所在，然后競(jìng)選團(tuán)隊(duì)便可以有章可循地制定競(jìng)選策略，達(dá)到有的放矢、對(duì)癥下藥的效果了。對(duì)于候選人的諸多條件來(lái)說(shuō)，選民到底更在意哪一個(gè)呢？是候選人的政治紀(jì)錄？他們?cè)陉P(guān)鍵問(wèn)題上的立場(chǎng)？抑或只是一個(gè)基于其背景甚至外表的本能直覺(jué)？

再看看比爾的數(shù)據(jù)，它會(huì)告訴答案。以2007 年1 月19 日為分界線(xiàn)，在此之前，網(wǎng)民對(duì)奧巴馬所進(jìn)行的搜索中，大部分是查詢(xún)奧巴馬的出身背景，2004 年他在民主黨全國(guó)代表大會(huì)上的基調(diào)演講，以及一少部分他的宗教信仰。而在2007 年1 月19 日，?？怂剐侣勂亓希Q(chēng)奧巴馬的童年曾在一個(gè)伊斯蘭神學(xué)院上學(xué)，從此將奧巴馬與伊斯蘭宗教，進(jìn)而與塔利班扯上了瓜葛。此時(shí)，圍繞奧巴馬的搜索發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。在含有候選人名字的檢索中，對(duì)“巴拉克·奧巴馬、穆斯林”的搜索從第10 位升至第5 位。與在曝出新聞前一周的搜索量相比，后一周對(duì)含有“巴拉克·奧巴馬”的搜索也翻了一番。在神學(xué)院的傳聞之后，對(duì)奧巴馬宗教信仰的搜索明顯上升，尤其是對(duì)他與穆斯林教會(huì)關(guān)系的搜索。

從對(duì)候選人的搜索內(nèi)容來(lái)看，有些選民的決定因素并不在于政黨，甚至也不在于候選人就某些具體問(wèn)題的立場(chǎng)。對(duì)大部分的網(wǎng)上選民來(lái)說(shuō)，候選人的性格甚至外表都可能影響他們的選擇。盡管可能不愿意承認(rèn)，但類(lèi)似于宗教背景之類(lèi)的問(wèn)題起了至關(guān)重要的作用。

對(duì)候選人的搜索可能并不代表對(duì)他的政治觀(guān)點(diǎn)感興趣，而是關(guān)心他的私生活，可以說(shuō)這對(duì)于他領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)國(guó)家并沒(méi)有多大的影響。再例如在2008 年1 月，對(duì)共和黨前競(jìng)選人約翰·麥凱恩最常見(jiàn)的搜索則集中于他的妻子、家庭和女兒。在同一時(shí)期，網(wǎng)民對(duì)希拉里·克林頓的搜索則是在找笑話(huà)、漫畫(huà)以及她在新州預(yù)選前的哭泣。

搜索數(shù)據(jù)告訴我們：作為對(duì)每位2008 年總統(tǒng)候選人感興趣的一類(lèi)代表，網(wǎng)民更感興趣于候選人的外表，而不是他們的立場(chǎng)或投票紀(jì)錄。由此看來(lái)，網(wǎng)民們對(duì)政治立場(chǎng)沒(méi)那么感冒，而是更看重候選人的個(gè)人魅力。很顯然，無(wú)論是外表、氣質(zhì)，還是演講術(shù)，奧巴馬的魅力和風(fēng)范更勝一籌，博得眾多網(wǎng)民的歡心也完全在情理之中。