逆向思維：英特爾是誰的供應商

我的物理化學知識貧瘠到近乎文盲。直到有一次，與英特爾公司主管戰(zhàn)略的副總裁交流，才知道芯片的原材料是普通的沙子。于自尊心而言，這算得上恥辱。盡管我當場就表達了自己的無知，多少依靠虛心的勇氣有了內心的一點彌補，可事后依舊覺得不懂的東西實在太多。點沙成金，這是英特爾的技術貢獻。它能夠以普通的沙子，給人類社會造就一個五彩斑斕的信息世界。當然，也因為沙子的富余，英特爾就可以通過不斷的技術進步，拼命壓縮任何一款產品的壽命周期，然后賺取更多利潤。在20世紀90年代，中國的企事業(yè)單位購置一臺電腦的財務折舊期是5年。也就是說，一臺電腦的使用壽命應當是5年。而今天，我們大部分電腦消費者，也許一年多就需要購置一臺新的電腦。原因是之前那臺電腦，要么是在軟件使用方面，要么是在上網玩游戲方面，其中央處理器的功能已經過時了。消費者要么忍受過時的電腦，要么購置新的。不斷的技術進步，使電腦這個相對意義上的大件商品成了快速消費品。我們消費了，我們便獲得了工作方面的更高效率以及使生活更加豐富多彩。但是，我們在消費的同時也在浪費了。原先那臺電腦還有用，卻只能閑置。沙子或許真的取之不盡用之不竭，但以英特爾令人嘆服的新產品推出速度，誰知道沙子會不會有一天，也成為稀缺資源從而金貴呢？至少，那些廢棄的電腦是我們這些消費者與英特爾公司聯手制造的工業(yè)垃圾。但無論怎樣，我們都應該欽佩英特爾的商業(yè)實踐，不僅僅因為它創(chuàng)造的奇跡。

很多人會將英特爾理解為一家技術主導型公司，這是片面的，英特爾的技術實力當然是強大的，但這只是它的一點，而且并不是最重要的。英特爾公司最重要的能力是其技術與市場的平衡。試想一下，英特爾任何一款獨立芯片的研發(fā)經費投入可能需要上億美元。而這款芯片的有效銷售時期也許只有半年，最多一年。這就意味著英特爾面臨的嚴峻考驗，是它必須具備一種強大的快速銷售能力，必須在短暫的銷售周期里形成規(guī)模銷售。否則，它很難賺到利潤。沒有強大的市場能力，英特爾強大的技術能力既無法形成，也難以發(fā)揮。這才是真實的英特爾。純粹從技術而言，英特爾與它的同行AMD相比，并不具備太獨特的優(yōu)勢。但二者的市場表現迥異，其中原因便在于，英特爾公司技術與市場相平衡的系統能力，應該是AMD欠缺的。

英特爾的這種系統能力是怎么來的呢？這與它的商業(yè)理念有關。英特爾這樣解釋自己的商業(yè)理念。它不認為自己是電腦整機廠商的供應商，而是全球電腦消費者的供應商。是消費者信任英特爾，把購買訂單下給了英特爾。然后，英特爾再把生產電腦的訂單，下給了電腦整機廠商。英特爾以此將電腦整機廠商定義為自己的供應商。用傳統工業(yè)經濟觀點來分析，英特爾對于自己商業(yè)理念的解釋，要么可以被我們理解為狡辯，要么可以被我們理解為異想天開。奇跡在于，英特爾做到了。在電腦消費者的心目中，英特爾絕對是一種標準，是技術與安全的保障。安裝英特爾芯片的電腦，不僅比安裝AMD芯片的電腦容易銷售，而且售價也可以高一些。以工業(yè)經濟的習慣思維思考，一個元部件廠商營銷的對象通常是整機廠商，整機廠商是元部件廠商的客戶。但英特爾不這樣理解，它把電腦消費者視作自己的直接客戶。擁有終極消費者成為英特爾的經營原則。無論技術研發(fā)，還是營銷廣告，所有工作都針對終極消費者。在今天，我們甚至都不應該把英特爾理解為單純的芯片制造商。因為它會根據消費者游戲娛樂，或者單純上網這樣的一些需要來開展研發(fā)。然后，由它來指導電腦整機廠商制造不同功能類型的電腦。從這個角度來看，或者我們還可以把英特爾理解為幫助消費者提高工作效率和豐富娛樂生活的服務供應商。所以，英特爾不僅僅銷售芯片，最重要的是它在銷售一種工作與生活方式。

2005年末，全球石油價格上漲。一家知名的汽車輪胎制造商，在中國重金推出它獨特的廣告訴求—輪胎也能省油。技術與需求的結合被演繹到超常規(guī)的狀態(tài)。因為，很少有人會把節(jié)能與輪胎聯系在一起。對于很多工業(yè)經濟思維深重的人士而言，這是匪夷所思的。芯片也好，輪胎也好，絕不要簡單地理解為一般意義上的產品技術進步，這將制約我們的創(chuàng)新與進步。它是一個產品經濟或者服務經濟的商業(yè)模式問題。不同的模式決定我們不同的研發(fā)工作、營銷工作，甚至會使得我們組織構建與績效要求不同。我對湖南知名工程機械企業(yè)三一重工有過短暫的考察，它的研發(fā)工作給我留下深刻印象。在2000年的時候，它便有一支龐大的研發(fā)工程師隊伍。尤其重要的是，對這支隊伍的績效考核，是以新產品實現的銷售收入和客戶使用狀況為依據的。就事論事，這不過就是一個績效考核方法而已。但是，如果對其深入分析，我們便發(fā)現，這里面有一個商業(yè)理念正確與否，以及怎樣落實的問題。

基礎工業(yè)是中國制造業(yè)中十分龐大但并不強大的一塊產業(yè)。它包括原材料與元部件的生產制造。置身于這個領域的大部分企業(yè)，經常會抱怨下游整機廠商對自己效益的各種制約，包括很低的利潤和大量的資金占壓。在商言商，這是正常但不一定正確的商業(yè)博弈。正常在于，商業(yè)利益的多寡取決于你商業(yè)價值的高低。當你的銷售非常依賴整機廠商而對方對你并無太多依賴的時候，你與對方其實并不是一種必須的商業(yè)利益結盟關系。對方于你是必不可少的，而你于對方的價值最多是可廣泛選擇的。嚴格來講，你是搭對方便車的，只能扮演跟班的角色。