跨國企業(yè)的財富及文化影響力在過去15年來漲幅有如天文數字，原因或可上溯至80年代中期，由管理學界提出的某個看似無害的點子：成功企業(yè)的要務在于創(chuàng)品牌而非制造產品。

在此之前，雖然企業(yè)界咸認鼓吹品牌是很重要的，但是所有腳踏實地的廠商，無不將產品的制造放在第一位。這項準則是機械時代（machine age）的無上真理。舉例來說，1938年《財富》（Fortune）雜志上的一則社論就主張，美國經濟尚未從不景氣當中復蘇，完全是因美國人已經看不到制造“物品”（things）的重要性：

這個主張的內涵就是，工業(yè)經濟的一項基本而且無可取代的功能，即是“制造物品”；制造的東西愈多，收入就愈高，無論是金錢，抑或不動產。所以，若欲找回失去的復蘇力道，必須從工廠下手，那兒才有車床、電鉆、爐火及榔頭，工廠及土地才是購買力的“源頭”。

長久以來，制造物品一直是（至少在原則上是）所有工業(yè)化經濟的核心。可是到了80年代，受當代經濟衰退所迫，某些全球勢力最大的廠商開始產生遲疑。于是出現了這一共識：企業(yè)虛胖，雇員太多，更有“太多物品”讓它擔負過重。生產過程本身（經營自己的工廠、向成千上萬的全職固定員工負責）愈來愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的負債。

與此同時，一種全新的企業(yè)類型開始和傳統(tǒng)的美國自產自銷廠商爭食市場大餅；像耐克和微軟，以及晚一點的湯米·希爾費格（Tommy Hilfiger）、英特爾（Intel）。這群先行者無畏地聲稱，制造產品不過是買賣的附帶部分；而且，由于近來貿易自由化，加上勞工法改革大有斬獲，他們可以讓承包商為自己制造產品，其中有不少來自海外。他們表示，這些公司主要生產的并非物品，而是品牌的“形象”。他們真正干的活并非制造，而是營銷。毋庸多言，這項準則已經證明可以獲利滾滾，成功的準則也使得各家公司紛紛投入減重比賽：擁有的愈少，薪資列表上的員工愈少，所創(chuàng)造的形象（而非產品）愈打動人心，就愈能拔得頭籌。

因此，過去幾年企業(yè)界的合并風潮不過是一場騙人的把戲：大公司相互合并，只不過是“看似”變大了而已。要真正了解這些轉變，就必須知道，從某些重要層面（當然不是利潤）來看，這些合并的公司其實是瘦身了。它們表面上的巨大，不過是為了以最有效率的方式通往真正的目標：一腳踢開物品的世界。

現今許多有名的廠商已不再制造、推銷產品，反倒購買產品，繼而“打烙品牌”，因此這些公司永遠在尋覓有創(chuàng)意的新方法，好打造并加強自身的產品形象。生產也許需要電鉆、熔爐、榔頭等，打造品牌需要的則是一套全然不同的工具及素材。為了便于營銷，需要無止境地炫耀品牌之名，持續(xù)更新形象，更重要的是，要用全新的空間來散播品牌本身的概念。在本書這一部分中，我將審視執(zhí)著于品牌認同（brand identity）的企業(yè)是如何挑戰(zhàn) （方式可能隱秘不顯，也可能昭然若揭）下列公眾及私人空間：包括學校等公眾機構、年輕人的身份、國籍的概念，以及非販賣空間（unmarketed space）的可能性。