簡(jiǎn)單回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，應(yīng)該對(duì)我們有所幫助。盡管打造品牌（branding）及廣告宣傳（advertising）常常交替使用，但它們所指的并非同樣的過(guò)程。廣告宣傳不過(guò)是商標(biāo)品牌大計(jì)的一部分，一如贊助（sponsorship）及商標(biāo)專(zhuān)利權(quán)（logo licensing）。品牌可視為現(xiàn)代企業(yè)的核心意義，廣告宣傳則可視為用來(lái)將該意義推廣至全世界的一種利器。

首樁大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于19世紀(jì)下半期，它與廣告宣傳關(guān)聯(lián)較大，而非今日我們所知的打造品牌。面對(duì)一系列新近發(fā)明的產(chǎn)品（如收音機(jī)、留聲機(jī)、汽車(chē)、燈泡等），廣告商有遠(yuǎn)比為某特定企業(yè)打造品牌認(rèn)同更為迫切的任務(wù)。首先，他們得改變?nèi)藗兊纳罘绞健V告必須讓顧客曉得某項(xiàng)新發(fā)明的存在，繼而使他們相信假如用A取代B，生活會(huì)更加美好，比如用汽車(chē)取代馬車(chē)、電話(huà)取代信件、電燈取代油燈。這類(lèi)新產(chǎn)品都有品牌名稱(chēng)（其中某些至今依然存在），但這純屬巧合。這些產(chǎn)品本身就是新聞，只需稍加宣傳即可。

第一批具有品牌意義的產(chǎn)品與宣傳新產(chǎn)品的廣告大約同時(shí)出現(xiàn)，此一現(xiàn)象主要?dú)w功于另一項(xiàng)近代的創(chuàng)舉：工廠。一旦貨物開(kāi)始由工廠出品，不但全新的產(chǎn)品上市，就連舊產(chǎn)品（即使是基本產(chǎn)品，如訂書(shū)針之類(lèi)）也以嶄新的方式現(xiàn)身。早期的品牌打造與先前較直截了當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)有所不同，主要的原因是，市場(chǎng)如今充斥著整齊劃一、大量制造、幾乎無(wú)法分辨?zhèn)€別差異的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品并無(wú)二致，因此，制造產(chǎn)品的同時(shí)也必須創(chuàng)造形象的差異，競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌打造就此成為機(jī)械時(shí)代的必需品。

也因此，宣傳的角色從寄送產(chǎn)品目錄，轉(zhuǎn)變?yōu)樘娈a(chǎn)品獨(dú)特的商標(biāo)名稱(chēng)營(yíng)造形象。品牌打造的第一步，就是為那些與品牌八竿子扯不上邊的貨品（比如過(guò)去商家從大桶里挖出來(lái)的糖、面粉、肥皂和麥片）取個(gè)適當(dāng)?shù)拿Q(chēng)。1880年代，公司品牌已成為大量生產(chǎn)的貨品的一部分了，如康寶濃湯（Campbell’s Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麥片（Quaker Oats）。一如設(shè)計(jì)史學(xué)家勒普頓（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所注意到的，品牌的創(chuàng)制是為了讓顧客產(chǎn)生熟悉度與親切感（見(jiàn)杰米瑪阿姨[Aunt Jemima]的照片。編按：這是一個(gè)露齒而笑的非裔婦女，最早出現(xiàn)在1890年代的煎餅粉盒子上，成為家喻戶(hù)曉的商標(biāo)。在20世紀(jì)杰米瑪阿姨反映了美國(guó)人對(duì)非裔美國(guó)人的認(rèn)知改變），以便消除對(duì)于包裝商品的陌生感。“布朗博士、班恩叔叔、杰米瑪阿姨、大老爹這一類(lèi)熟悉的人物，取代了負(fù)責(zé)為顧客挑選大批食物、推銷(xiāo)產(chǎn)品的店家老板……全國(guó)熟知的品牌取代了當(dāng)?shù)氐男〉昙?，成為顧客及產(chǎn)品間的接口?！币坏┊a(chǎn)品的名稱(chēng)與代言人物深入人心后，廣告宣傳就變成了他們向未來(lái)顧客直接發(fā)言的管道。經(jīng)過(guò)特殊命名、包裝及廣告宣傳的企業(yè)“性格”就此問(wèn)世。

大致說(shuō)來(lái)，19世紀(jì)末20世紀(jì)初的廣告宣傳有一套類(lèi)似科學(xué)的僵化公式：對(duì)手的名字絕口不提，宣傳稿只用陳述句，標(biāo)題要大，還要不少留白——根據(jù)某位世紀(jì)之交的廣告商所言：“廣告必須大得讓人有印象，但不可比宣傳的物品本身還大?！?/p>

但部分業(yè)界人士了解廣告宣傳不只是科學(xué)而已，它也是精神的。品牌能夠喚起情感（想想杰米瑪阿姨令人安心的形象），不只如此，連整個(gè)企業(yè)都可能擁有自身的意義。20年代早期，廣告界的傳奇人物巴頓（Bruce Barton）將通用汽車(chē)（General Motors）變成全美家庭心目中象征“個(gè)性化、溫暖、人性化”的符號(hào)；GE代表的也不再是面目模糊的通用電器公司（General Electric Company），套一句巴頓的話(huà)來(lái)說(shuō)，反而是“某位友人姓名的縮寫(xiě)”。1923年，巴頓又提出另一套說(shuō)法，他說(shuō)，廣告的角色是幫助企業(yè)尋覓自己的靈魂。身為牧師之子，他利用自身的宗教背景來(lái)散播振奮人心的信息；他告訴通用汽車(chē)總裁杜邦（Pierre du Pont）：“我喜歡把廣告宣傳想得很大，很輝煌壯觀；它能深入機(jī)構(gòu)，掌握其靈魂……機(jī)構(gòu)是有靈魂的，就跟人和國(guó)家一樣。”通用汽車(chē)的廣告開(kāi)始描述開(kāi)車(chē)人的故事，包括牧師、藥師、鄉(xiāng)下醫(yī)生等，好像只有那值得信賴(lài)的通用汽車(chē)，才能實(shí)時(shí)來(lái)到“某個(gè)垂死的孩童床邊，使他脫離險(xiǎn)境”。

到了40年代晚期，大家逐漸體會(huì)到品牌不只是吉祥物、標(biāo)語(yǔ)或某個(gè)印在公司產(chǎn)品商標(biāo)上的圖案而已，公司是有品牌認(rèn)同的，或用當(dāng)時(shí)曇花一現(xiàn)的詞來(lái)說(shuō)，是有“企業(yè)意識(shí)”（corporate consciousness）的。隨著這個(gè)概念逐漸演化，廣告人不再視自己為商品宣傳者，而是廣告學(xué)者羅思伯格（Randall Rothberg）口中的“商業(yè)文化的哲學(xué)王”。尋覓品牌的真正意義（抑或許多人口中的“品牌要素”），逐漸使公司遠(yuǎn)離個(gè)別產(chǎn)品及其特質(zhì)，轉(zhuǎn)而從心理學(xué)及人類(lèi)學(xué)的層面上檢視品牌對(duì)于文化及人類(lèi)生活的意義。大家都認(rèn)為這一點(diǎn)是很重要的，理由是，就算企業(yè)能制造產(chǎn)品，顧客買(mǎi)的卻是品牌。

產(chǎn)業(yè)界花了數(shù)十年的時(shí)間適應(yīng)這項(xiàng)轉(zhuǎn)變。他們堅(jiān)稱(chēng)自己的主要任務(wù)仍是生產(chǎn)，品牌打造不過(guò)是重要的附加品而已。隨后，80年代的品牌凈值追逐熱潮就上演了，1988年菲利普·莫里斯（Philip Morris，譯注：全球最大煙草供貨商）以126億美元買(mǎi)下卡夫食品（Kraft），這個(gè)價(jià)值是該公司面值的六倍，價(jià)差顯然是卡夫之名所帶來(lái)的。當(dāng)然，華爾街已警覺(jué)到數(shù)十年的營(yíng)銷(xiāo)及品牌宣傳是可以使該企業(yè)的價(jià)值高于資產(chǎn)及年銷(xiāo)售總額的。卡夫收購(gòu)案使得原先抽象且無(wú)法量化的品牌，終于化為高額的金錢(qián)價(jià)值。這對(duì)廣告界來(lái)說(shuō)是轟動(dòng)性新聞，如今他們可以宣稱(chēng)廣告費(fèi)不單只是銷(xiāo)售策略而已，還是扎扎實(shí)實(shí)的凈值?；ǖ腻X(qián)愈多，公司愈有價(jià)值。一點(diǎn)都不令人驚訝，廣告支出從此水漲船高，更重要的是，企業(yè)界重新燃起對(duì)品牌認(rèn)同的興趣，計(jì)劃內(nèi)容不只是牽涉到幾面廣告牌及電視廣告那么簡(jiǎn)單而已。贊助案超出原來(lái)的界線(xiàn)，開(kāi)辟新地盤(pán)以“拓展”品牌；并且，公司隨時(shí)致力于探索時(shí)代潮流，以確保為品牌所選擇的“要素”與其目標(biāo)市場(chǎng)相合無(wú)間。基于本章即將陳述的一些理由，企業(yè)哲學(xué)上的劇烈轉(zhuǎn)變，使得制造商陷入吸收文化的狂熱中，他們攻占每一處尚未被商品化的園地，以尋覓拓展品牌所需的氧氣。在這個(gè)過(guò)程之中，幾乎無(wú)物不被品牌化。這一切令人印象深刻，特別是考慮到近在1993年華爾街卻宣布品牌已死抑或宛然已死。