二、在企業(yè)最“?！钡姆矫嫦鹿し?/p>

“市場細分”這個詞，是美國學者溫德爾·史密斯在20世紀50年代提出來的。雖然是一套比較復雜的理論，但用一句簡單的話就可以概括：在企業(yè)最“?！钡姆矫嫦鹿し?。

當然，這句話說起來簡單，可真要實施起來，就要考慮多方面的問題，主要有以下幾點：企業(yè)的 “家底”，人脈，產品最吸引人的地方，主銷售市場的行情、特點，以及競爭對手到底用了什么計策謀略。

如今，不僅是中小企業(yè)，即便是要風得風、要雨得雨的大企業(yè)，也意識到市場細分的重要性，開始理智花錢，不再全面撒網。市場細分能讓企業(yè)在短時間內認清市場的真相，這樣就很容易在激烈的紅海中，找到市場空隙，從而有針對性進行營銷活動，把人、財、物都用在刀刃上，這樣才能花小錢辦大事。

1消費者在乎的是心里的感覺

提起市場細分的四大依據，其中有三項是營銷總監(jiān)最為擅長的：地理因素、人口因素、消費行為因素。營銷總監(jiān)走南闖北，一說起這些東西，一定是一肚子的學問。但其中有一項最不好把握的依據，就是如何吃透消費者購買行為背后的心理因素。

十幾年前，因為人們的生活水平有限，生產銷售企業(yè)也不多，供求關系基本平衡。所以消費者購物時，主要考慮功能需求，還沒有太多的心理需求。可如今，國內商品嚴重過剩，市場已完完全全地成了買方市場。對消費者，要知人、知面、知心，才能“正中下懷”，在競爭白熱化的市場中搶到一個空白點。

在許多時候，消費者的這種心理需求是十分細小的，只要企業(yè)在產品生產研發(fā)或銷售過程中，略微轉換一下思路，做一細小的調整，就可以發(fā)現一個全新的細分市場。

比如，朵唯女性手機就是個典型的例子。廠家針對目前時尚女性追求個性的心理，將手機的外形飾品化，同時增加了急救鍵，在手機菜單里加入了星座運程、男人物語、戀愛常識和愛情測試等女性喜愛的菜單，同時專為女性貼心打造“朵易”軟件系統(tǒng)。

產品研發(fā)設計方面的小變動，再加上營銷推廣上的宣傳強化，滿足了都市女性“把時尚武裝到每一個細節(jié)”的愛美天性，和自我保護的心理需求。這樣，一個手機細分市場便被開發(fā)了出來。

以下是我們通過大量調查研究，對不同人格消費者心理需求的總結，可供營銷總監(jiān)在對客戶進行分析時參考（見表2-2）。

表2-2十三類客戶消費心理分析

客戶分類細分類型人際溝通傾向消費傾向

激情型客戶

猴型客戶直爽大度，敢做敢當，但做事過程中漏洞較多為加深感情（友情、親情）而消費

虎型客戶做事果斷迅速，敢于挑戰(zhàn)和冒險，但容易自負專權在面子消費上舍得投入

龍型客戶善于謀劃，策略和方向準確，成功幾率超高，但處事缺乏誠意面子和事業(yè)上的投入并重

才華型客戶

馬型客戶善于表達自己的觀點，但不能長期保持穩(wěn)定的心態(tài)，在成功和失意的時候，情緒、意志力會有極大的變化為了增長本領才華，特別舍得投入

鹿型客戶喜歡用心、真情、實事打動對方，更想通過自己影響對方，使對方有一個陽光正面的世界觀喜歡為自己喜愛或尊重的人消費

牛型客戶善良、公正、執(zhí)著，但容易固執(zhí)己見理性、謹慎，從不沖動消費

中庸型客戶

兔型客戶喜歡試探，不冒進，總想保持不冷不熱、火候很到位的人際關系總是買生活必需和急需的東西

雞型客戶認真努力，能把工作有條不紊地堅持做到底。但有時過于追究細枝末節(jié)，忽略重點比較隨大流，不易沖動消費

豬型客戶寬厚樂觀，人緣很好，但在許多關鍵時刻，不愿意表達真心話，與同事關系無法深入發(fā)展為減少麻煩，最舍得消費

狗型客戶把人情看得高于一切，對自己喜歡的人可以大開綠燈，但對于不喜歡的人往往心存偏見對自己尊重的人最舍得投資，同時在消費時也聽從這些人的勸說

（續(xù)）

客戶分類細分類型人際溝通傾向消費傾向

內斂型客戶

鼠型客戶聰明機智，做事善于策劃，成功概率高，但往往因做事“古怪”，容易讓他人產生誤解很有理智，沒有從眾心理，且不易受他人干擾

狼型客戶在做事過程中，善于同他人合作，并充分利用對方長處。但合作過程大都較短，無法持續(xù)，難與他們建立深度信賴關系從不沖動消費，但有時為增強團隊凝聚力，可以舍得進行較大投入

蛇型客戶強調理性分析，并使用精準的策略。但因在人際交往中過于看中自身利益，容易顯得不合群理智，有目標、有策略地進行消費

2市場細分不是救命稻草

現在，許多公司都在挖空心思對市場進行細分，希望企業(yè)能快速切到一塊大蛋糕。如今，許多咨詢、策劃公司也看準了這一生意，讓企業(yè)花高價進行市場細分方面的咨詢、策劃服務?？蓪嶋H上，市場細分是一個很復雜的過程，并非所有的細分對產品銷售都有效，市場細分也不是救命稻草。在市場細分的過程中，要注意兩點：

第一，細分出的市場不能只是在理論上存在的，而要真實存在的。

有些咨詢、策劃公司所研究出的細分市場，只是在紙面上行得通，企業(yè)千萬不可貿然進入。比如前幾年有些人策劃出的月球購買土地市場，這種市場在理論上當然是存在的?？砂凑债斍拔覈耐鈱涌臻g拓展開發(fā)情況，根本無法真實運作。如果真要商業(yè)運作，一切也都是在“虛擬”中進行，有著諸多違法之處，所以是一個“看得見卻摸不著”的細分“地產市場”。

第二，要看這個細分市場是否很容易進入，是否能快速地實現利潤。企業(yè)要進入一個細分市場，首先要考慮的是企業(yè)是否有能力輻射這個市場，對其進行全面維護、深度開發(fā)。比如：幾年前，對于農村這個巨大的細分市場，許多轎車生產企業(yè)其實也看到了。之所以沒有大舉進攻這個市場，是考慮到諸多制約因素，如宣傳、維護、開發(fā)等。近兩年，國家推行了汽車下鄉(xiāng)的優(yōu)惠措施，但真正在這個市場下大力度做營銷的，還是很少，其實際原因就在于：這個市場的進入成本過高，不能讓企業(yè)很快實現利潤。

三、莫陷入“泥潭”型細分市場

如今，許多企業(yè)都能找到細分市場，并且能很輕松地調查出細分市場的市場潛力以及投資回報。但往往在以下兩個方面缺乏深入的研究：第一，公司最牛的地方是否能在細分市場發(fā)揮作用；第二，主要競爭對手的競爭實力。

如果這方面評估不充分，就會讓企業(yè)誤入一個自己力所不能及的市場，陷入“泥潭”型細分市場當中，結局自然不樂觀。

1有金剛鉆，才攬瓷器活

在進入細分市場之前，企業(yè)首先要詳細地盤算一下自身的資源，比如資金、技術、生產規(guī)模、經營管理能力、交通及地理位置，等等，看看自己企業(yè)最牛的地方究竟是什么，這樣才會知道，自己能否在細分市場大展拳腳。

李寧公司如果選擇進入高級定制女裝這一細分市場，就會發(fā)現，公司最有實力的資源和這個市場對接不上，這個資源就是李寧在體育界的超強的美譽度和廣泛的影響力。但著名模特馬艷麗進入這一市場就十分合適。馬艷麗多年來一直是中國服裝界最知名的模特，而且一直與國際知名設計師合作時裝表演，在時尚界有著廣泛的影響。所以，她進入定制服裝這一細分領域，就特別適合，可以把自己的品牌影響力和號召力充分挖掘出來。

當然，企業(yè)在制訂進入目標市場的策略時，為了減少風險，可以采取以下措施：

第一，企業(yè)不要完全占領一個細分市場，而是繼續(xù)細分下去，選擇細分市場的某一部分，為某一人群專門服務。比如有些企業(yè)看好中老年產品市場，但最初的時候，是從保健品介入的。等企業(yè)在這一市場站穩(wěn)腳跟之后便可以擴大進軍面，進入這一細分市場中的中老年食品、中老年飲品等相關領域。

第二，企業(yè)也可以根據自身資源的特點，同時選擇幾個細分市場進入，最后試驗出哪個最適合企業(yè)，這樣，也可以分散企業(yè)風險。比如企業(yè)如果在中老年保健品、中老年食品、中老年服裝三個方面都有很好的資源，便可以同時進入，這樣，即使企業(yè)在某一個細分市場失利了，還有其他兩個市場支撐。

2真正摸清競爭對手的實力

在一個細分市場中，如果競爭對手實力強大，占據了很大的市場份額，企業(yè)再進入，風險就相當大。在這個時候，如果企業(yè)擁有專利產品，可以完全替代競爭對手的產品，即便企業(yè)實力不如對方，也可以大膽嘗試一下。

比如蘋果公司在進入智能手機市場的時候，諾基亞和摩托羅拉在這個市場已占據了一定的市場份額，在品牌影響力和美譽度上也遠勝于蘋果公司。蘋果公司之所以敢進入，并取得不俗的銷售業(yè)績，不僅是因為產品的功能質量占優(yōu)，更重要的是在新技術研發(fā)上遠遠超過了這兩家公司的產品。

在進入一個細分市場的時候，還要與競爭對手進行綜合實力的比較。

比如，近兩年，以網絡為經營主業(yè)的谷歌公司也進入智能手機這一細分市場。如果單單從手機的研發(fā)、生產、營銷方面來看，谷歌自然要落后于諾基亞、三星、摩托羅拉等手機專業(yè)廠商。但如果從公司的綜合實力上來看，谷歌也是全球500強當中排名靠前的國際名企，而且所從事的互聯(lián)網是朝陽產業(yè)，潛力無限，所以在手機細分市場上的競爭力也是不容小覷的。