2在窄眾廣告上下工夫

現(xiàn)在，主流媒體的廣告價格在一天天上漲，讓一些中小企業(yè)越來越難以承受。即便是家底很厚的企業(yè)，也不能無限制地在主流媒體上投放廣告。畢竟，如今的主流媒體，內(nèi)容質(zhì)量沒有顯著的提高，傳播效果也不像幾年前那么好。

所以，企業(yè)在選擇招商媒體時，營銷總監(jiān)可以協(xié)助決策層，制訂出一套窄眾廣告的投放策略。窄眾傳播的新媒介不僅新穎，而且有實效，價格也十分便宜。如果企業(yè)的宣傳與投放策略做得好，會起到十分顯著的宣傳效果。

這些新媒介中，除了大家熟知的路牌、車體、電梯、DM等，還有許多新的形式，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)，為己所用。比如，西安有家生產(chǎn)綠色水餃的企業(yè)，在招商時，選擇了桶裝水廣告。這種廣告可直達目標(biāo)人群，且價格低廉，效果十分好。

另外，這兩年，網(wǎng)絡(luò)已成為高效的宣傳工具，費用也相對低廉。企業(yè)在招商時可巧妙運用這類媒體。利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播招商信息時，除了直接在網(wǎng)站上投放廣告外，還可以通過郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告等方式，以最小的成本把商品信息發(fā)布出去。 此外，國內(nèi)近期還出現(xiàn)了一種“搶寶”類網(wǎng)站，宣傳效果也很顯著。企業(yè)把商標(biāo)投放在網(wǎng)站上，提供一定價值的產(chǎn)品，支付少量廣告費用，目標(biāo)受眾點擊網(wǎng)站上的企業(yè)商標(biāo)形象時，頭幾名點擊者就可獲得獎品。這一新穎的傳播方式，宣傳效果也十分顯著。

在新媒介投放窄眾廣告，要注意兩個問題：首先，投放要有前瞻性，不要有立竿見影的心態(tài)，一看招商效果不顯著，便馬上撤廣告。其次，廣告要和產(chǎn)品的目標(biāo)客戶對接。對于窄媒介，能涉及的人群很固定，如果不和目標(biāo)客戶對接，根本起不到作用。比如，要找老年人用品的經(jīng)銷商，如果在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，效果就很差，因為這一行業(yè)的經(jīng)銷商大都沒有上網(wǎng)的習(xí)慣；如果是IT產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)招商廣告的效果就會十分顯著。

四、價格策略：擺脫價格戰(zhàn)的兩個捷徑

產(chǎn)品價格是企業(yè)經(jīng)營中非常敏感的內(nèi)容，營銷總監(jiān)如何應(yīng)對競爭對手的價格戰(zhàn)，是考驗其工作能力的重要一關(guān)。價格，不僅涉及企業(yè)與消費者的關(guān)系，還涉及與經(jīng)銷商、競爭對手之間的關(guān)系，是所有營銷組合中最靈活的因素之一。

營銷總監(jiān)一定要仔細研究產(chǎn)品，協(xié)助決策層制定出的價格，要滿足三方面的需求：消費者和經(jīng)銷商樂于接受；在市場銷售時，同競爭對手相比，價格要有競爭力；不能違反國家價格政策。而在目前的市場狀況下，營銷總監(jiān)和公司決策層最頭疼、最容易出現(xiàn)問題的地方，往往是與競爭對手過招時，出現(xiàn)的一系列問題。所以，企業(yè)在招商前，一定要仔細研究產(chǎn)品，制定出經(jīng)銷商樂于接受，同時在市場銷售時又有競爭力的價格。

制定價格需要滿足三方面：

1消費者和經(jīng)銷商樂于接受；

2在市場銷售時，同競爭對手相比，價格要有競爭力；

3不能違反國家價格政策。

1價格調(diào)研，要全面開花

對于產(chǎn)品的價格策略，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的決策層都不太重視，習(xí)慣于拍腦袋決定，對產(chǎn)品的市場調(diào)研缺乏認同，心想：“做了這么多年了，什么事不清楚？還用得著調(diào)研嗎？”

這種想法，是許多經(jīng)銷商制定價格失敗的主要原因。其實，要制定出適合企業(yè)、適合市場、適合目標(biāo)群體的價格，就非常有必要去深入地了解每一個環(huán)節(jié)。所以，營銷總監(jiān)一定要協(xié)助公司決策層，扎扎實實地做好這項工作。

現(xiàn)在，許多企業(yè)都比較重視對自己產(chǎn)品成本的調(diào)研，看與同類產(chǎn)品相比，自己的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果有優(yōu)勢，那么就可以以較低的價格去快速占領(lǐng)市場，如果沒有優(yōu)勢，就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個高價位。

因為成本的數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，所以這方面的調(diào)研是很容易的，但僅做這方面的調(diào)研是遠遠不夠的，除此之外，還要做好以下幾個方面的調(diào)研工作：

要做好品牌影響力調(diào)研

品牌的價值是產(chǎn)品價格的主要決定因素，一個新產(chǎn)品推出以后，要對它所使用的品牌是否具備一定的影響力進行調(diào)研?？醋约寒a(chǎn)品的品牌影響力在一個什么層面上，這樣再定價時，才能做到心中有數(shù)。常用的調(diào)查方式是問卷調(diào)查，可在網(wǎng)上或雇大學(xué)生進行，如有必要，也可請專業(yè)的調(diào)查公司進行調(diào)查。

要在暗中對競爭對手價格進行調(diào)研

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在制訂銷售過程中的價格策略時，要時刻掌握競爭對手的報價信息。這種了解越詳細越好，如對方價格空白點、制高點等，從而尋找一些價格縫隙，并努力在這些縫隙中殺出一條血路。

對消費者心理價位進行調(diào)研

心理價位定價法是許多公司特別容易忽略的地方，實際上，這一點是企業(yè)在制訂價格策略時，絕對不能忽視的。就一般的消費心理而言，消費者在決定購買某種產(chǎn)品時，會對這種產(chǎn)品定一個價格底線，如果超出這個底線，消費者可能就不會產(chǎn)生購買行為。

因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，要充分研究消費者對該類產(chǎn)品的價格接受程度，以及他們的最佳心理價位和最高心理價位，以此來制定一個能夠讓消費者更容易接受的價格。其定價方法和定價依據(jù)，與市場定價法有很大的差異（見表3-4）。

表3-4心理定價法與市場定價法的對比

分類定價依據(jù)定價時要考慮的因素

市場定價法根據(jù)競爭對手的價格參照進行定價市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場挑戰(zhàn)者，市場跟隨者，市場補缺者

心理定價法根據(jù)顧客能夠接受的最高價位進定價，拋開成本，賺取所能夠賺取的最高利潤產(chǎn)品科技含量較高；產(chǎn)品的競品較少；產(chǎn)品的外觀很吸引人，功能比同類產(chǎn)品多

比如，幾年前，等離子、液晶彩電是一個特別新鮮的概念，所以只要技術(shù)上稍有一點改進，就可以制定一個特別高的價格?？山鼛啄?，曾經(jīng)被視為“貴族家電”的等離子、液晶電視的產(chǎn)能過剩，價格連續(xù)大幅跳水。此時，即便企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上有了較大的改進，也無法再以特別高的價格上市，因為消費者對此類產(chǎn)品已形成了一個心理價位區(qū)。

2撇脂價格策略：櫻桃好吃樹難栽

如今，中小企業(yè)常采用撇脂價格策略，這一策略有兩種方式：一是以特別低的價格殺入市場，迅速占領(lǐng)市場獲取利潤；二是以極高的價格殺入市場，獲得高利潤。這兩種方式都是在短時間內(nèi)獲得高利潤的方法，即把市場的“油水”在短時間內(nèi)撇出來，所以叫撇脂定價策略。

在撇指定價策略中，高價進入市場的方式較常見。高檔品利潤高，如果銷路好，可賺得大把鈔票，一些中小企業(yè)在中低端市場摸爬滾打多年后，費力不掙錢，做夢都想占領(lǐng)高端市場。但高檔品是櫻桃好吃樹難栽，要想產(chǎn)品暢銷，除了滿足質(zhì)量有保證、科技含量高這些基本的訴求外，最難的是打造品牌知名度和美譽度。 

撇指定價策略中，高價進入市場的方式較常見。

產(chǎn)品要成名牌，既要有強大的銷售渠道、精確高超的公關(guān)宣傳策略，又要有大把的鈔票可燒，同時還要耐得住寂寞，慢慢積累品牌知名度和美譽度。所以，普通中小企業(yè)如果要運用這一策略的話，產(chǎn)品一定要十分新奇、時尚，還沒有形成激烈的競爭態(tài)勢。這樣，就可以用較低的宣傳成本，在短期內(nèi)快速獲得高額利潤。

雖然以這種方式營銷的產(chǎn)品多數(shù)都難以長時間笑傲市場，但企業(yè)如果能通過此方式完成原始積累，再走傳統(tǒng)的價格策略，也是可行的。

中小企業(yè)在運用撇脂策略時要注意些什么？

研發(fā)時要洞悉市場需求

在研發(fā)上有優(yōu)勢，這是企業(yè)進行撇脂策略的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都已有了很好的研發(fā)隊伍和人才，或是與研發(fā)機構(gòu)有緊密的合作關(guān)系，舍得花錢購買專利研究成果，但這些新技術(shù)卻大都沒有取得較好的市場營銷成果。這其中有宣傳、渠道策略上的失誤問題，但最主要的原因還在于產(chǎn)品研發(fā)時，與市場需求有很大的偏離：研發(fā)人員盲目樂觀，以為自己的研究成果很新、技術(shù)含量很高，但實際上卻沒有營銷炒作價值可言。

要精準(zhǔn)、小范圍選擇目標(biāo)人群

一個產(chǎn)品采用撇脂策略時，能否成功，與其人群定位是否精準(zhǔn)有很大關(guān)系，選準(zhǔn)了目標(biāo)消費人群，知道了核心訴求，在研發(fā)、宣傳、促銷上才能有的放矢，目標(biāo)人群才能很快接受產(chǎn)品的高價位。