前幾年，有一家企業(yè)研發(fā)出了一種既可治療青春痘、同時又有平復(fù)青春痘疤痕功能的藥妝產(chǎn)品，以高出同類產(chǎn)品三倍多的價(jià)格殺入市場。

因?yàn)榍啻憾辉谇嗌倌曛凶畛Ｒ?，所以開始時，公司選擇的目標(biāo)消費(fèi)群是大中專院校學(xué)生及普通工作崗位中的年輕人，廣告訴求以恢復(fù)自信、還美麗容顏、重獲他人愛慕為主，但經(jīng)過一段時間的銷售，效果很不理想。原因在于，這部分人群雖有很強(qiáng)的購買欲望，但多數(shù)都無法承受這一高端價(jià)格，有的則是因自己沒有收入，沒有消費(fèi)支配權(quán)。

后期，企業(yè)把產(chǎn)品定位于都市白領(lǐng)階層，核心訴求改為：用了這種藥妝恢復(fù)美麗容顏后，白領(lǐng)們有的找到了更好的工作，有的加了薪，有的升了職。

通過這一改變，產(chǎn)品銷量一下打開了。

要善于借勢，擴(kuò)大自己的影響力

高檔產(chǎn)品進(jìn)入市場后，因沒有一定的品牌積累和強(qiáng)大的宣傳攻勢，所以要想迅速引爆市場，還要學(xué)會借勢。在很多時候，實(shí)施撇脂策略，和諸葛亮草船借箭一樣，抓住機(jī)遇是第一重要的事，只有抓住機(jī)遇，才能以最小的代價(jià)獲取最大的成功。

高檔品借勢策略有以下幾種：

第一，演藝界重大事件。演藝界屬于眼球經(jīng)濟(jì)，大眾關(guān)注率極高，以其中一些事件做宣傳賣點(diǎn)可將產(chǎn)品功能迅速傳播出去，性價(jià)比極高。比如“商務(wù)通隱形手機(jī)”在上市時，就借電影《手機(jī)》熱播之勢，大談手機(jī)隱私保護(hù)的重要性，花了很少的宣傳費(fèi)用，就做好了培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)新觀念的工作。

第二，重大新聞事件。這種重大的新聞事件，無論是正面還是負(fù)面消息，都對百姓的消費(fèi)觀念進(jìn)行了很好的教育普及工作，如果利用巧妙，會使產(chǎn)品被消費(fèi)者快速接受。

第三，行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)事件。對于自身營銷能力較差的中小企業(yè)來說，高檔品要想迅速熱銷，如何有效招到成熟有實(shí)力的經(jīng)銷商是個關(guān)鍵問題。要想說服經(jīng)銷商和商家，利用行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)事件是最有效果的。

2003年，有一個保健品企業(yè)，推出了一個價(jià)格很高的老年保健品，招商工作很難進(jìn)行，于是他們巧妙提出：協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)用會議模式運(yùn)作此產(chǎn)品。當(dāng)時，會議營銷模式還不普及，但珍奧、天年等企業(yè)卻靠這種模式迅速成為業(yè)內(nèi)明星，圈內(nèi)人對此十分關(guān)注，會議模式也深入人心。結(jié)果這一招商策略出臺后，招商效果十分好，且經(jīng)銷運(yùn)作后，產(chǎn)品銷售也很火暴。

會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷，是指通過尋找特定顧客，利用親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會議營銷的實(shí)質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。

當(dāng)然，有些行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)營銷模式并沒有取得很大成功，但它們代表了十分有前途的營銷趨勢，此時也要較好地借用其勢頭。

比如，我國的電視購物行業(yè)現(xiàn)在問題很多，負(fù)面新聞頻出，而且作為一個新渠道，銷量也不大。但由于電視購物公司買斷了大量垃圾時間反復(fù)播放，傳播力度和影響很大。此外，從長遠(yuǎn)角度看，電視購物這種模式也有很好的發(fā)展前景。在國外，尤其是日本和韓國，這種銷售模式已成為主流模式之一。所以，像“背背佳”、“金立手機(jī)”等產(chǎn)品在招商時，把協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)電視購物媒體作為一個重要條件，吸引了很多有實(shí)力的經(jīng)銷商介入，產(chǎn)品上市后銷量也很好。

五、促銷策略：在促銷廣告上下足工夫

一些知名品牌很少進(jìn)行促銷活動，因?yàn)樗麄儞?dān)心影響品牌形象，同時也怕顧客養(yǎng)成只在打折時來購買的習(xí)慣。從另一個角度來說，如果企業(yè)對經(jīng)銷商的管控力度不強(qiáng)的話，過多的促銷也會造成價(jià)格混亂。

但對于中小企業(yè)來說，因?yàn)闆]有形成強(qiáng)勢品牌，在激烈的市場競爭中，就必須經(jīng)常采用促銷策略。企業(yè)的營銷總監(jiān)要根據(jù)銷售的不同目的來制訂促銷策略，詳情如表3-5。

表3-5產(chǎn)品主要促銷策略

促銷目的主要策略

新品上市發(fā)放贈品、折扣券、產(chǎn)品宣傳單，免費(fèi)試用并填寫調(diào)查表，路演，展示會

吸引回頭客積分卡，兌獎，抽獎，會員制

維護(hù)品牌忠誠度擴(kuò)大廣告投入并提升廣告質(zhì)量，進(jìn)行公關(guān)活動

短期內(nèi)提高購買量發(fā)放贈品，以舊換新，打折，團(tuán)購，優(yōu)惠券

清貨買贈，折扣，降價(jià)

在實(shí)際運(yùn)作的過程中，會涉及人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方面的策略問題。對于推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這三方面的促銷策略，企業(yè)的營銷總監(jiān)大都比較熟悉。多數(shù)企業(yè)都是在促銷廣告策略上下的工夫不足，或者找不到創(chuàng)新之處，有的則把促銷廣告和產(chǎn)品的品牌形象宣傳廣告、品牌廣告混為一談，結(jié)果影響了促銷廣告的效果。

以下是促銷策略中計(jì)算促銷廣告效果的一個公式：廣告費(fèi)用占銷率=［廣告費(fèi)/銷售量(額)］×100%。通過這種方法，營銷總監(jiān)可以測定出計(jì)劃期內(nèi)，促銷廣告費(fèi)用對產(chǎn)品銷售量 (額)的影響。廣告費(fèi)用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好，反之則越差。

如果經(jīng)過幾次測試，發(fā)現(xiàn)促銷廣告效果每次都沒有較大提高的話，就有必要重新審視一下促銷廣告策略。

1找準(zhǔn)核心吸引力重點(diǎn)宣傳

在促銷時，企業(yè)一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進(jìn)行深挖，并在促銷海報(bào)上拿出大的版面進(jìn)行宣傳，這樣才能引起消費(fèi)者的注意。促銷是要在瞬間能勾起消費(fèi)者的購買欲，產(chǎn)生消費(fèi)行為。此外，促銷也是針對一些老顧客和潛在顧客而來的。通過促銷，可以讓一直沒有購買行為的消費(fèi)者下定決心來消費(fèi)，讓老顧客超額消費(fèi)。

企業(yè)的普通商品廣告與促銷廣告是不同的，普通商品廣告重點(diǎn)是介紹產(chǎn)品的核心特點(diǎn)、功能及品牌內(nèi)涵，所承擔(dān)的任務(wù)不僅是產(chǎn)品宣傳，還有品牌打造、企業(yè)形象樹立、銷售觀念改造、新消費(fèi)模式培養(yǎng)、招商等多個方面。

比如某高考學(xué)習(xí)產(chǎn)品在做產(chǎn)品促銷時，用大量篇幅突出產(chǎn)品優(yōu)勢：權(quán)威性。產(chǎn)品促銷廣告中，重點(diǎn)宣傳了這一產(chǎn)品受到眾多教育專家、領(lǐng)導(dǎo)人和社會知名人士的贊揚(yáng)與親筆題詞。這一促銷廣告就很不成功。企業(yè)只是對平日產(chǎn)品的品牌宣傳廣告進(jìn)行了簡單的修改，所以很難發(fā)揮其促銷功能。

其實(shí)，對于這款上市已有近十年的產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容如下：產(chǎn)品的降價(jià)幅度或促銷策略，退換貨等信譽(yù)保障及售后服務(wù)，產(chǎn)品的新功能。而諸如品牌美譽(yù)度、科技含量、生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力等優(yōu)勢都不必強(qiáng)調(diào)。

2要挑選出優(yōu)秀的廣告策劃公司

如今，許多公司都把自己的整體廣告策略交給廣告公司來完成，這其中必然也會包含促銷廣告策略。

廣告策劃公司有經(jīng)驗(yàn)，且人員設(shè)施齊備，所以在制訂廣告策略上有自己獨(dú)到的優(yōu)勢。但是，我們也要認(rèn)識到，在我國，廣告策劃公司畢竟才出現(xiàn)20年左右，只能算是剛剛起步的產(chǎn)業(yè)，各個公司的水平也是良莠不齊，因此在選擇策劃公司制訂促銷戰(zhàn)略時，營銷總監(jiān)一定要協(xié)助企業(yè)決策層，做好把關(guān)工作，使企業(yè)更好地規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

在最初考慮選擇廣告策劃公司時，企業(yè)可以根據(jù)多方意見，挑選出幾家比較合適的公司，然后再仔細(xì)走訪，對比實(shí)力。挑選的過程中，在以下三個方面，營銷總監(jiān)要用心把握：

圈里人推薦的公司未必適合自己的企業(yè)

如果不是有特殊利益關(guān)系，圈里人多數(shù)是不會向企業(yè)推薦廣告策劃公司的，因?yàn)檫@樣做容易擔(dān)責(zé)任。所以，推薦人與廣告策劃公司大多有千絲萬縷的聯(lián)系，為了利益，許多人是不太顧及面子和信譽(yù)的，硬把家貓說成老虎。

在沒有任何利益關(guān)系的情況下，如果他們出于好意推薦，為了明哲保身，他們首選的一定是名氣大、成功案例多的公司。

要慎用知名的廣告策劃公司

知名的廣告策劃公司經(jīng)驗(yàn)老到、名氣大，但是營銷總監(jiān)要認(rèn)識到，對于他們昂貴的咨詢及廣告制作價(jià)格，企業(yè)是否有能力承擔(dān)。同時，店大欺客，對于一流的廣告策劃公司來說，他們更傾向于操作大客戶的營銷、管理或公關(guān)全案。因?yàn)槊考覐V告策劃公司都有其自身的核心資源，比如人才、市場信息、行政資源等，而這些有限的資源往往都會用在最佳客戶或最大的客戶身上。

對于中小企業(yè)，大的廣告公司是不會投入一流的人力和大量時間精力的，往往會為其配備最少、最差的資源，敷衍了事，有的甚至于私下外包出去。所以，在具體執(zhí)行過程中，營銷總監(jiān)會覺得十分不順手，甚至?xí)绊懝ぷ鞯倪M(jìn)程和質(zhì)量。

另外，大多數(shù)知名廣告公司成功的案例也大都含有水分，多半經(jīng)過渲染加工而成，未必真的能“化腐朽為神奇”，所以在這方面，營銷總監(jiān)一定要做好調(diào)查工作。

要量體裁衣，依企業(yè)的重點(diǎn)需求而選擇公司

所謂術(shù)業(yè)有專攻，每個廣告策劃公司都有自己的核心競爭力，有的是促銷方案做得好，有的是促銷廣告片拍得好，有的則是促銷活動策劃組織得好。

盡管現(xiàn)在各種各樣的營銷策劃公司多如牛毛，但是只要稍加分析它的網(wǎng)站與廣告文案，就能比較容易地區(qū)分各個公司的專業(yè)重點(diǎn)。企業(yè)要先明白自己當(dāng)前最急迫的需求是什么，然后再尋找對路的策劃公司。

在初步挑選出幾家廣告策劃公司后，就要與其深入了解，全面接觸，經(jīng)過比較研究，真正確定一家合作公司。

事實(shí)上，廣告策劃公司在與中小企業(yè)的接洽初期，往往是傾其所有——全明星團(tuán)隊(duì)、驚世駭俗的創(chuàng)意與策略、嚴(yán)謹(jǐn)無縫的執(zhí)行方案，他們所要做的，是讓中小企業(yè)客戶對其一見鐘情，佩服得五體投地。而一旦進(jìn)入合作狀態(tài)后，廣告策劃公司分配給單個中小企業(yè)客戶的服務(wù)資源極其有限，并不能做到此前所描述的種種承諾。

所以選擇廣告策劃公司最忌諱只看表面而忽略本質(zhì)。在這方面，許多大型企業(yè)選擇廣告策劃公司就比較謹(jǐn)慎。上海通用汽車當(dāng)初選定廣告公司時，前前后后歷時一年多，輪番比稿六七次，最后才確定達(dá)彼思作為其合作伙伴，其后上海通用汽車與達(dá)彼思長達(dá)數(shù)年從未間斷的完美合作案例，就是其前期深思熟慮的結(jié)果。