我們能否過于輕率地做出這樣的假定呢？來自抽樣理論的一個分支，即市場研究的經(jīng)驗告訴我們，人們會說真話的假定往往是不可靠的。以前曾經(jīng)做過一項了解雜志讀者閱讀量的上門調(diào)查，其中的一個主要問題是："你和你的家人閱讀什么雜志？"當(dāng)將調(diào)查結(jié)果制表并分析后發(fā)現(xiàn)：喜歡《哈潑斯》（Harper's）雜志的人相當(dāng)多，這本雜志如果不能說是曲高和寡，但至少也是品位不俗；而喜歡《真實故事》（True Story）--一本定位大眾化雜志的人就不多了。但是幾乎同時期的、由出版商提供的數(shù)據(jù)很明顯地顯示出相反的結(jié)果：《哈潑斯》雜志的發(fā)行量只有幾十萬份，而《真實故事》雜志的發(fā)行量卻多出了百萬份。正如這項調(diào)查的設(shè)計者所疑惑的，也許他們問錯了對象，但這又并不可能，因為上門調(diào)查走訪了美國范圍內(nèi)各式各樣的居民區(qū)。惟一合理的解釋是許多被調(diào)查者，即那些調(diào)查中回答問題的人沒有說實話，幾乎所有的調(diào)查都無法阻止人們往自己臉上貼金的做法。

最后你將發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你想知道到底什么人在讀某本雜志時，詢問是無濟(jì)于事的。直接上門去告訴他們你想收購舊雜志好了，看看他們能提供什么，這樣你才能掌握更多的信息。你只需要清點一下《耶魯評論》（Yale Reviews）和《愛情羅曼史》（Love Romances）各自的份數(shù)就夠了。當(dāng)然，即便采用這種方法也只能說明人們曾經(jīng)買了什么，而不能確定人們讀過些什么。

同樣，當(dāng)你下次看到普通美國人（最近，這個詞頻繁出現(xiàn)，但大多數(shù)情況下卻是不現(xiàn)實的）每天刷牙1.02次時，雖然這個數(shù)據(jù)是我瞎編的，但它與別人的數(shù)據(jù)一樣好用。請問自己一個問題：不管是誰，他怎樣才能發(fā)現(xiàn)這個事實呢？在看了鋪天蓋地的、宣傳不刷牙是對社會冒犯的廣告之后，一名婦女還會向陌生人承認(rèn)自己不經(jīng)常刷牙嗎？這個統(tǒng)計資料只能對那些希望了解人們?nèi)绾慰创⒀赖娜瞬庞袃r值，卻根本不能反映牙刷接觸牙齒的頻率。