綜合來(lái)看，近年以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了三個(gè)重要階段，即以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。

青啤人綜合多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐，創(chuàng)造性地提出了與眾不同的“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)理念和行動(dòng)方案，豐富、完善、發(fā)展了營(yíng)銷(xiāo)體系，也為其他啤酒企業(yè)提供了差異化的營(yíng)銷(xiāo)思路。在青啤2005年工作目標(biāo)中，“由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變”被放在了“三大轉(zhuǎn)型”的首位，實(shí)踐“三位一體”，走進(jìn)市場(chǎng)、貼近市場(chǎng)，成為青啤營(yíng)銷(xiāo)人員的行動(dòng)綱領(lǐng)。滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，成為青啤員工工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式被視為青啤的“核武器”，勢(shì)必在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線，產(chǎn)生不可估量的“核裂變”、“核動(dòng)力”。營(yíng)銷(xiāo)行為本身，也是由一個(gè)“核”以及它周?chē)摹皥?chǎng)”組成，觀念、思維是營(yíng)銷(xiāo)行為的核心；市場(chǎng)、消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)行為的場(chǎng)域，一旦勾連，將產(chǎn)生強(qiáng)烈的相互作用。

行動(dòng)指南

商家與消費(fèi)者不僅只是產(chǎn)品售賣(mài)關(guān)系，應(yīng)該建立更穩(wěn)固、更親切、更親密的新型交易關(guān)系。“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)理念，著眼、立足于產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)的互動(dòng)與共贏，通過(guò)情感維系、感性認(rèn)知等方式三者有機(jī)結(jié)合，形成集成優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5月16日  貼著地皮跑

至今我也認(rèn)為，搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)你不貼著地皮跑，不貼著市場(chǎng)跑，你要坐在辦公室搞營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)企業(yè)是不會(huì)成功的。只有沉下身去，只有投入，你要投入到位了，和消費(fèi)者想的一致了，你供給的產(chǎn)品和他的需求一致了，市場(chǎng)才能做好。

——摘自金志國(guó)著作《一杯滄海：我與青島啤酒》

背景分析

1996年，金志國(guó)被派到西安，出任青啤收購(gòu)漢斯啤酒后的第二任總經(jīng)理。上任第一天，生產(chǎn)報(bào)表的數(shù)字把金志國(guó)嚇了一大跳：1 000。金志國(guó)原以為是1 000箱，仔細(xì)一看原來(lái)是1 000瓶！這簡(jiǎn)直匪夷所思，一家上千人的企業(yè)，每人每天平均生產(chǎn)1瓶啤酒，金志國(guó)被驚得目瞪口呆。

為了改造漢斯，金志國(guó)白天在公司處理日常事務(wù)，天一擦黑就往大排檔、酒店、夜市里扎，和消費(fèi)者喝啤酒、吃烤串、吃燒烤。夜市散場(chǎng)、酒店打烊，金志國(guó)便認(rèn)認(rèn)真真地去清點(diǎn)散亂在地的空酒瓶，他要通過(guò)這種看似粗放、實(shí)則精確的統(tǒng)計(jì)方式，看看漢斯啤酒的大概銷(xiāo)售情況，他更要了解消費(fèi)者為什么不喜歡喝漢斯啤酒，酒店老板為什么不愿意經(jīng)營(yíng)漢斯啤酒，然后把這些信息歸總、集納，形成完整、系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論。3年之后的1999年，金志國(guó)在西安市場(chǎng)推出經(jīng)過(guò)精心策劃的“漢斯2000”，當(dāng)年便斬獲純利5 000萬(wàn)元。

行動(dòng)指南

與消費(fèi)者同行，才能清晰知曉消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)必做于細(xì)，細(xì)節(jié)決定成敗。積極主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，全面徹底地鎖定消費(fèi)者，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵。