美國(guó)知名的廣告文案MARTY COOKE說(shuō)：“我們不再有讀者了，現(xiàn)在只有‘隨便翻翻’和‘到處看看’，在平面媒體逛大街的消費(fèi)者”1。文案畢竟不是個(gè)人的新詩(shī)創(chuàng)作，自己主觀喜歡就算了，寫(xiě)完時(shí)必須跳出來(lái)，從客戶、消費(fèi)者、視覺(jué)上、貨架上、市場(chǎng)上總體來(lái)看，來(lái)評(píng)估效果。之前我在許多公司內(nèi)部訓(xùn)練課時(shí)提過(guò)，如果把做的文宣放在便利商店的雜志架上，消費(fèi)者一進(jìn)門(mén)會(huì)不會(huì)一眼就往你的文宣封面上看？還是他被哪個(gè)雜志的哪句標(biāo)題、那款封面吸引？一份文宣，要與一天中那么多份文宣品競(jìng)爭(zhēng)，要與各類(lèi)型媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)等）競(jìng)爭(zhēng)，別人要不要拿這份文宣、留這份文宣、看這份文宣、會(huì)不會(huì)被這份文宣吸引，進(jìn)而行動(dòng)、轉(zhuǎn)傳這份文宣——98％的成敗都在封面或標(biāo)題上，但往往企宣人員花最多時(shí)間在內(nèi)頁(yè)，趕到最后才把封面草草定案，結(jié)果很多收件者，是連封面看都沒(méi)看兩秒，就直接丟進(jìn)垃圾筒——所以，如何在兩三秒中瞬間抓住讀者視覺(jué)，就是你這份文宣費(fèi)有沒(méi)有白花的主要關(guān)鍵。

注1：引自《The Copy Book》第26頁(yè)，賴(lài)治怡譯，滾石文案出版。

【第16問(wèn) 文案與設(shè)計(jì)如何完美結(jié)合？】

對(duì)我來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有文案和設(shè)計(jì)如何完美結(jié)合的問(wèn)題，因?yàn)槲以跇?gòu)思文案時(shí)，會(huì)先看到視覺(jué)，然后再把視覺(jué)寫(xiě)成文案，因此沒(méi)有寫(xiě)了文字之后，再構(gòu)思圖像的困擾；至于美術(shù)設(shè)計(jì)師看到文案后，是否能產(chǎn)生出精彩的畫(huà)面，他所看到的畫(huà)面，與我看到的是否有交集，這就是另一個(gè)層面的問(wèn)題了。

我通常不會(huì)把自己心中的畫(huà)面告訴美術(shù)人員，是希望他們能有最大的詮釋空間，但如果做出來(lái)無(wú)法襯托出文案的意涵、視覺(jué)無(wú)法是搶眼的好衣服、很有景深的空間載體，就會(huì)在截稿之前盡力溝通、盡力刺激他們，但如果還是不行，有時(shí)為了時(shí)效，只好將自己心中的畫(huà)面告訴美術(shù)人員，先暫時(shí)把畫(huà)面做出來(lái)——但其實(shí)最好的合作關(guān)系，應(yīng)該是美術(shù)設(shè)計(jì)師一看到文案，就能瞬間有畫(huà)面想法，一畫(huà)成layout就能讓文案拍案叫絕，兩者之間的默契非常重要，就像之前提過(guò)的，Bluegrass牛仔褲文案Lionel Hunt說(shuō)：“無(wú)論多忙，每一天都要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起吃午餐”，是一樣的道理，最好彼此經(jīng)?？赐槐緯?shū)，看同一部電影，彼此多多討論觀后感，有助于兩人之間默契的培養(yǎng)。