第一節(jié) 誰(shuí)在說(shuō)中國(guó)無(wú)品牌

夏蘭澤（Shelly Lazarus），奧美國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，被美國(guó)媒體稱為“廣告業(yè)最有權(quán)力的女性”，連續(xù)6年入選《財(cái)富》雜志“全美最具影響力女性”的排行榜。

2005年年初，這位有著一個(gè)優(yōu)雅而美麗的中國(guó)名字的強(qiáng)勢(shì)女性，在接受美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)：

“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國(guó)還沒(méi)有真正的品牌！”（"Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense"）

這篇文章被媒體轉(zhuǎn)載后，在中國(guó)引起了軒然大波，不停有人打電話給奧美中國(guó)總部，詢問(wèn)夏蘭澤女士說(shuō)中國(guó)企業(yè)沒(méi)有真正的品牌的依據(jù)是什么。為什么奧美既在中國(guó)掙錢，又要貶低中國(guó)企業(yè)。

奧美對(duì)此迅速進(jìn)行了澄清，多次表示：

夏蘭澤從未說(shuō)過(guò)海爾和聯(lián)想不是品牌，它們不但是品牌，而且是擁有巨大潛力的品牌。在《商業(yè)周刊》采訪夏蘭澤女士時(shí)，由于誤解了她談話的本意，才引起了諸多困惑與爭(zhēng)論。

人們有所釋然，只不過(guò)奧美其后又畫(huà)蛇添足的加了一句：

夏蘭澤當(dāng)時(shí)只是說(shuō)，海爾和聯(lián)想是品牌，只是中國(guó)品牌的發(fā)展還未能達(dá)到充分體現(xiàn)其品牌內(nèi)涵的階段，但它們是擁有巨大潛力的品牌。(Lenovo and lenovo are brands. They are brands with huge potential. They are just not yet as fully developed as brands can be.)

言非所意，意非所言?！渡虡I(yè)周刊》中文版主編向奧美表示了不滿：

那天夏蘭澤的確說(shuō)過(guò)中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有品牌，要不我們拿出原始采訪記錄來(lái)對(duì)質(zhì)，可不能讓我們背黑鍋。每期的《商業(yè)周刊》我們都是要寄給張瑞敏和柳傳志的。

從理智的分析上講，夏蘭澤肯定說(shuō)過(guò)“中國(guó)無(wú)品牌”。

夏蘭澤的那段話很長(zhǎng)，茲錄于后。

“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國(guó)還沒(méi)有真正的品牌！它們還沒(méi)有把握真正意義上的品牌，還不懂全面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。（Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense. But they have to understand that branding is about the relationship with people -- both intellectually and emotionally. They have to have a consistent proposition they put in front of people. The CEOs have very clear ideas what their brands are..but it's difficult to take the CEO vision and drive it down the ranks.?）”

中國(guó)品牌崛起的大潮已風(fēng)起云涌。只是近年來(lái)，只要中國(guó)某一方面的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勢(shì)雄起，世界總會(huì)有兩種聲音發(fā)出：“中國(guó)威脅論”與“中國(guó)崩潰論”。對(duì)于中國(guó)品牌同樣如此。

奧美CEO的這番話，有點(diǎn)吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸的味道。過(guò)于套搬西方的經(jīng)理與理論，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到中國(guó)是世界上品牌快速成長(zhǎng)的最后一塊處女地。

雖然中國(guó)仍然是世界上最大的商品制造供應(yīng)基地，中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，我們能為那么多世界級(jí)品牌做OEM，就是例證，眾多中國(guó)品牌已經(jīng)解決了生存的問(wèn)題，未來(lái)，中國(guó)商品價(jià)格的增值點(diǎn)將主要依靠品牌建設(shè)。日本上世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國(guó)則領(lǐng)銜上世紀(jì)90年代的品牌風(fēng)潮，如今輪到了中國(guó)。中國(guó)已處于建設(shè)下一代強(qiáng)勢(shì)品牌的最佳時(shí)期。

海爾、聯(lián)想、蒙牛品牌建設(shè)的成功表明我們中國(guó)的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

但客觀地說(shuō)，奧美CEO的驚人之語(yǔ)，也告訴我們目前中國(guó)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力還處于相當(dāng)弱勢(shì)的態(tài)勢(shì)。

這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)最缺乏的是科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

人們到全世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論到那兒都會(huì)買到“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，但中國(guó)的名牌在全世界卻很難找到。很多國(guó)際名牌都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國(guó)外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，成為人們競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)，但有幾人詳察其源自中國(guó)？一份來(lái)自專業(yè)調(diào)查公司對(duì)品牌服裝的調(diào)查：數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。

這并非盛世危言?，F(xiàn)在是中國(guó)品牌建設(shè)的最佳歷史時(shí)期，同時(shí)也是中國(guó)品牌最危險(xiǎn)的時(shí)刻，中國(guó)品牌在跨國(guó)公司的打壓下，步履維艱。