第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)何以革命

營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普· 科特勒2005年9月到北京演講時(shí)，我主持了他的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)世紀(jì)盛典暨科特勒·新思維全球巡回論壇”。對(duì)話(huà)中，菲利普·科特勒承認(rèn)，世界的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐正在發(fā)生深刻的變化。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

但新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的本質(zhì)是什么？?jī)H僅在4P中加入新的元素嗎？

回答是否定的。

一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的變化就是從“階層營(yíng)銷(xiāo)”到“年齡營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的中國(guó)還沒(méi)有嚴(yán)格意義上的社會(huì)階層的劃分，營(yíng)銷(xiāo)正變得與消費(fèi)者的年齡有關(guān)，與收入無(wú)關(guān)。

過(guò)去的一百年，營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)兩類(lèi)人：窮人和富人；二十一世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象重新定義為兩類(lèi)人：老年人和年輕人。誰(shuí)贏(yíng)得了新新人類(lèi)，誰(shuí)就贏(yíng)得了營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)：超女、音樂(lè)手機(jī)、80后、90后………等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)昭示著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的變局。

例如，我們可能理解不了為什么有那么多人是“玉米”，為什么很多男孩子連續(xù)幾天幾夜沉醉于網(wǎng)絡(luò)游戲。年輕的上班族可能暫時(shí)還買(mǎi)不起房子汽車(chē)，但他們隨時(shí)準(zhǔn)備更換自己的手機(jī)、筆記本電腦……不惜花一個(gè)月的工資買(mǎi)一件自己中意的襯衣。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)正面臨著危機(jī)，今天的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全不同于上個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)。

可以說(shuō)二十多年來(lái)中國(guó)運(yùn)用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)。但時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長(zhǎng)瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化已成為制約中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)最大的因素。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)使推銷(xiāo)變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單。營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題根本上是品牌的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)革命應(yīng)先從品牌開(kāi)始。

14年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達(dá)50億美元，1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當(dāng)時(shí)，IBM公司可謂一只腳已經(jīng)邁進(jìn)了墳?zāi)?，面臨著被肢解的危險(xiǎn)。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算比例由原來(lái)的10%提高到50%，并聘請(qǐng)咨詢(xún)公司，對(duì)品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個(gè)制造計(jì)算機(jī)的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的IT服務(wù)型企業(yè)，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現(xiàn)輝煌。

傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品差異化已經(jīng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營(yíng)銷(xiāo)革命勝利的根本手段。