第二節(jié) 為什么洋品牌都有“九條命”

俗話說：“貓有九條命”，這句話在一些洋品牌身上得到同樣的驗(yàn)證。全球最大品牌——可口可樂，曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，依舊巋然不動(dòng)。2005年，鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“蘇丹紅”事件雖然給肯德基帶來了危機(jī)，但是現(xiàn)在大家路過肯德基時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)里面仍然是座無虛席。寶潔旗下的SK-Ⅱ也被指責(zé)含有有害成分，但是這件事情并沒有影響人們對(duì)寶潔品牌的一貫熱衷。其后，高露潔的“致癌牙膏事件”也鬧得家喻戶曉，但是在超市里高露潔的貨架前仍有眾多消費(fèi)者在繼續(xù)選購。

國外的洋品牌似乎練就了金身不壞之軀，在危機(jī)面前都能幸運(yùn)地逃過。然而，國內(nèi)的許多品牌與之相比就顯得脆弱多了。曾經(jīng)在國內(nèi)保健品行業(yè)鼎鼎有名的三株集團(tuán)，因?yàn)橐粯对V訟官司，所有的輝煌與榮耀瞬間灰飛煙滅。官司最后是贏了，企業(yè)卻倒了。還有許多類似三株集團(tuán)的國內(nèi)民營企業(yè)，一旦面臨危機(jī)，不是大傷元?dú)饩褪恰皦劢K正寢”，為什么它們沒有洋企業(yè)那么幸運(yùn)呢？

人常常不能容忍別人的錯(cuò)誤，但是對(duì)于所愛的人，卻可以原諒他的過失?？梢?，一旦有了重要的情感因素在里面，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷。

因此，洋品牌的成功不在于它的產(chǎn)品，而在于它和消費(fèi)者建立了品牌情感 關(guān)系。

目前，市場競爭環(huán)境進(jìn)一步惡化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈?？茖W(xué)研究證明，人類往往容易受情感而非理智的支配。一位神經(jīng)醫(yī)學(xué)專家曾指出：“情感和理智的根本區(qū)別在于情感導(dǎo)致行動(dòng)而理智導(dǎo)致推論?！?/p>

超越產(chǎn)品的功效價(jià)值，滲入品牌的情感價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感交流，是洋品牌能立于不敗之地的秘訣所在?？煽诳蓸返睦习逶f過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌?！贝_切地說，消費(fèi)者買的是可口可樂背后的一種開懷暢飲的情感價(jià)值、一種自由奔放的美國精神。一旦消費(fèi)者愛上了某個(gè)品牌，他們會(huì)寬容對(duì)待它的錯(cuò)誤，情感價(jià)值是品牌的核心價(jià)值之一，是企業(yè)或品牌能順利渡過危機(jī)的重要支撐。

可見，品牌必須和消費(fèi)者建立恒久的感情關(guān)系，形成品牌依賴。怎樣才能與消費(fèi)者建立這種情感聯(lián)系呢？那就需要為品牌添加愛的元素，講述品牌故事。在國外的食品超市，越來越多的商品不是將其創(chuàng)始人寫入故事，就是描述商品從生產(chǎn)到最終放進(jìn)購物車的每個(gè)環(huán)節(jié)。品牌故事不是編造出來的，而是寫實(shí)的傳奇，能真實(shí)地打動(dòng)消費(fèi)者的故事。講故事是一種特殊的品牌戰(zhàn)略，它將成為商家突出品牌價(jià)值、維系消費(fèi)者情感的一張王牌。

本土品牌應(yīng)該清楚意識(shí)到，這是一個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代，“情感”是連接品牌與消費(fèi)者的紐帶，是品牌與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，更是企業(yè)能否應(yīng)對(duì)危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。

而上述這一切都源自對(duì)品牌戰(zhàn)略的科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃與執(zhí)行。