案例解析之一 中國銀行業(yè)的品牌化生存

到2006年12月，中國加入WTO已屆5年，中國將兌現(xiàn)承諾，讓外資銀行與中資銀行同享國民待遇。對于國內(nèi)銀行業(yè)來說，“狼”綠色的目光已在不遠(yuǎn)處閃爍。

然而，中國銀行業(yè)真的準(zhǔn)備好了嗎？

有關(guān)調(diào)查表明：國內(nèi)銀行業(yè)正同時(shí)受到外資同行競爭和國內(nèi)用戶需求的雙重?cái)D壓，一方面自身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，另一方面高端客戶卻正在考慮轉(zhuǎn)向服務(wù)更好的外資銀行。銀行業(yè)利潤率最高的兩塊業(yè)務(wù)是個(gè)人理財(cái)和銀行卡，而以企業(yè)高管為代表的高端客戶在全面開放的國內(nèi)市場上將可能與國內(nèi)銀行漸行漸遠(yuǎn)。

根據(jù)銀行業(yè)的一般推算方法，80%的效益由20%的客戶創(chuàng)造，20%的人掌握著80%的金融資產(chǎn)。就目前國內(nèi)的情況而言，在全部儲蓄中，10%的人占有了66%的比重。這20%的客戶主要包括企業(yè)高管（其中有相當(dāng)部分是企業(yè)主）和收入較高的專業(yè)人士。

同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，有25%的城市用戶愿意以后選擇外資金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)，這部分人群相對更年輕、教育程度和收入都比較高，這些正是國際金融機(jī)構(gòu)首先瞄準(zhǔn)的市場蛋糕上的“奶油層”。

中國銀行業(yè)存在著潛在的內(nèi)憂外患。

中國銀行業(yè)競爭的“生態(tài)”危機(jī)

⒈ 中國銀行業(yè)的品牌戰(zhàn)略危機(jī)

（1）中國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略通病——品牌愿景缺失

品牌愿景能夠向顧客清晰地傳遞“我們存在的原因？”“我們代表了什么？”“我們的原則是什么？”并且品牌愿景本身還要包括那些不會隨著時(shí)間變化而變化的因素（核心理念）。品牌愿景能夠經(jīng)受住產(chǎn)品或市場生命周期、技術(shù)、管理因素和個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)等的變化。

目前，中國銀行業(yè)的品牌愿景都無法全面、系統(tǒng)地描述出“今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？”給人一種空洞感，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦。

·銀 行 ·品牌愿景 ·說 明

中國工商銀行 “您身邊的銀行” 電子銀行的出現(xiàn)，使其受理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)

建設(shè)銀行 “建設(shè)現(xiàn)代生活” 無法全面描述建行目前的業(yè)務(wù)擴(kuò)張

農(nóng)業(yè)銀行 “服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng)” 品牌定位不符合改制后的發(fā)展戰(zhàn)略需要

中國銀行 “全球服務(wù)” 就現(xiàn)階段而言“全球服務(wù)”的實(shí)力令人懷疑

招商銀行 “先您所想，因您而變” “變”的內(nèi)涵不清晰

續(xù)表

·銀 行 ·品牌愿景 ·說 明

民生銀行 “服務(wù)大眾，情系民生” 有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌

華夏銀行 “同為華夏人，共結(jié)華夏情” 民族、地域色彩過濃

光大銀行 “超越需求，步步為贏” 愿景描述模糊、雷同，傳播過程中易被混淆 記憶

浦東發(fā)展銀行 “篤守誠信，創(chuàng)造卓越”

廣東發(fā)展銀行 “創(chuàng)造卓越、追求超越”

中信銀行 “承諾于中，至任于信” 文字秀，雖嵌入中信，但不易記住和傳播

交通銀行 “交流融通，誠信永恒” 愿景描述缺少和“銀行”關(guān)聯(lián)的暗示或提示

興業(yè)銀行 “服務(wù)源自真誠” 品牌愿景描述空洞

綜上所述，品牌愿景描述應(yīng)把握以下兩個(gè)原則：首先，要有一個(gè)不變的“內(nèi)核”；其次又要有根據(jù)環(huán)境變化適時(shí)地進(jìn)行“空間”的延伸；同時(shí)，品牌愿景的描述應(yīng)易于傳播和記憶，品牌愿景應(yīng)是清晰、豐滿、容易傳播的。

（2）缺少系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致品牌傳播低效

目前中國銀行業(yè)雖然有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃，很多銀行業(yè)的產(chǎn)品形象廣告與品牌形象廣告過多地人為分離，缺少有效的結(jié)合，造成產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。

如“要買房，找建行”的影響遠(yuǎn)比“中國建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”要來得深遠(yuǎn)。當(dāng)產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上的時(shí)候，就會間接培養(yǎng)消費(fèi)者的思維慣性，弱化銀行業(yè)的其他強(qiáng)項(xiàng)，不利于銀行業(yè)開展新的業(yè)務(wù)和其品牌形象的建設(shè)。

由于缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和培訓(xùn)，中國銀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)總行與分行形象不統(tǒng)一的情況，在市場推廣時(shí)出現(xiàn)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，如各分行之間的VI不統(tǒng)一，形象代言人混亂，造成傳播資源分散浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)負(fù)傳播效應(yīng)。

銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和培訓(xùn)的目的是為了整合總行與分行之間的傳播資源，提高品牌傳播的效率，減少重復(fù)性建設(shè)和浪費(fèi)。

（3）缺少品牌戰(zhàn)略管理，導(dǎo)致品牌形象屢受“暗傷”

由于中國銀行業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略管理意識，品牌形象在傳播過程中容易受到人為的傷害。例如，“某某銀行22版廣告催百億債權(quán)，近4000人被曝光”事件的發(fā)生，站在銀行處理不良資產(chǎn)角度上看，是一個(gè)比較有效的措施，但從長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略管理層面上看，則是一個(gè)反面的教材，對不良欠債客戶進(jìn)行媒體集中曝光是對消費(fèi)者不尊重的一種表現(xiàn)，一個(gè)對消費(fèi)者不尊重的銀行，將會提高品牌形象傳播的門檻和成本，造成不必要的溝通障礙。