聯(lián)通無(wú)限U-Max——幸福在那里

作為電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)之根本是技術(shù)、資源、資費(fèi)、人才、服務(wù)，但最重要的還要?dú)w結(jié)到品牌競(jìng)爭(zhēng)上。移動(dòng)通信發(fā)展到現(xiàn)在，單純的話音業(yè)務(wù)收入正逐步下降，而移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入呈迅猛上升之勢(shì)。為此，聯(lián)通CDMA1X決定把盈利能力和發(fā)展空間放在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，GPRS和CDMA1X同屬2.5代移動(dòng)通信技術(shù)，主要滿足用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如手機(jī)上網(wǎng)、收發(fā)郵件、下載圖片等的需求，是中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪高端用戶的“必殺技”。但是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能否成功，技術(shù)只是一個(gè)因素，更重要的是要看其業(yè)務(wù)種類(lèi)是否豐富、應(yīng)用服務(wù)是否完善，否則就無(wú)法吸引用戶。一項(xiàng)技術(shù)再好，但如果不能為用戶提供豐富的應(yīng)用服務(wù)，它就有可能推廣失敗。聯(lián)通現(xiàn)如今最要緊是品牌戰(zhàn)略的重新規(guī)劃，通過(guò)對(duì)品牌的高端確立、縱深發(fā)展，以吸引大量的用戶，增加CDMA的占有率。

世界風(fēng)——“真正的全球通”，為中國(guó)移動(dòng)做嫁衣

為了在你死我活的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的空間，中國(guó)聯(lián)通必須想方設(shè)法細(xì)分市場(chǎng)，并推出滿足多樣化需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂細(xì)分市場(chǎng)，就是視顧客為上帝，充分考慮顧客的意愿和實(shí)際情況，以不同的標(biāo)準(zhǔn)將顧客劃分成許多部分，并針對(duì)各部分顧客不同的消費(fèi)需求，具體地開(kāi)發(fā)和調(diào)整自己的產(chǎn)品與服務(wù)，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)有別于其他品牌?！笆澜顼L(fēng)”就是聯(lián)通一個(gè)具有鮮明特征的品牌。但令人不解的是，聯(lián)通打出的宣傳口號(hào)卻是：“真正的全球通”，讓人感覺(jué)是又一次步“移動(dòng)”的后塵，為中國(guó)移動(dòng)的“全球通”做了嫁衣。

CDMA本身具有技術(shù)上的巨大優(yōu)勢(shì)，它具有系統(tǒng)容量大（比GSM要大4～5倍）、系統(tǒng)容量的配置靈活、通話質(zhì)量更佳、頻率規(guī)格簡(jiǎn)單、延長(zhǎng)手機(jī)電池壽命等優(yōu)勢(shì)。CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)是由擴(kuò)頻多址接入、蜂窩組網(wǎng)和頻率復(fù)用等幾種技術(shù)結(jié)合而成，含有頻域、時(shí)域和碼域三維信號(hào)處理的一種協(xié)作，因此它具有抗干擾性好、抗多徑衰落、保密安全性高、同頻率可在多個(gè)小區(qū)內(nèi)重復(fù)使用、容量和質(zhì)量之間可做權(quán)衡取舍等屬性。基于CDMA的“世界風(fēng)”雙模手機(jī)功能的主要特點(diǎn)是兼容性強(qiáng)，一部“世界風(fēng)”手機(jī)可以適用于GSM和CDMA兩種移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，用戶可以根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)通信需要在兩網(wǎng)之間通過(guò)該手機(jī)自由切換。這恰好可以解決那些既想享受CDMA的好處，又想保留原號(hào)碼的用戶，正是品牌翻身的大好時(shí)機(jī)。同樣，也可以把聯(lián)通塑造成一個(gè)更高端通信技術(shù)的產(chǎn)品形象，但它沒(méi)有這樣做?？梢?jiàn)，其品牌戰(zhàn)略沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃與布局。

CDMA作為聯(lián)通未來(lái)發(fā)展的生命線，“世界風(fēng)”雙模手機(jī)的推廣可以說(shuō)是CDMA重新定位、再度出擊的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。值得一提的是，由于中國(guó)聯(lián)通把“世界風(fēng)”的品牌定位在高端，“世界風(fēng)”也同樣面臨雙模手機(jī)價(jià)格高、用戶轉(zhuǎn)換成本高的問(wèn)題。不知聯(lián)通會(huì)用什么方法處理好這種關(guān)系，是否會(huì)又一次放棄品牌策略而啟用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。

賣(mài)保密還是賣(mài)健康？——中國(guó)聯(lián)通模糊的品牌定位

品牌定位模糊一直是聯(lián)通的痼疾，到了CDMA，這一毛病仍舊發(fā)作了。起初中國(guó)聯(lián)通將CDMA定位于高端人群，對(duì)于高端用戶群來(lái)說(shuō)，尤其是商務(wù)人士一般比較重視個(gè)人隱私，CDMA手機(jī)保密性強(qiáng)、有效防止竊聽(tīng)的特性會(huì)吸引注意并滿足客戶的消費(fèi)需求。與之相對(duì)，中國(guó)移動(dòng)對(duì)聯(lián)通品牌進(jìn)行了大量的阻擊，以救命廣告樹(shù)立通信專(zhuān)家的形象，保持并強(qiáng)化了一貫的品牌訴求。加之CDMA面臨轉(zhuǎn)換成本的制約，迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，又選擇了以促銷(xiāo)為突破口，重新回到了打折的廉價(jià)品牌形象。聯(lián)通把孕婦選作自己的形象代言人，訴求防輻射、綠色環(huán)保，但這一訴求點(diǎn)經(jīng)不起推敲，中國(guó)更多的手機(jī)用戶包括高端用戶最看重的還是通話質(zhì)量。

聯(lián)通只專(zhuān)注于不斷變化的產(chǎn)品訴求賣(mài)點(diǎn)，但也僅僅在產(chǎn)品層面上滿足消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)中的利益需求點(diǎn)；沒(méi)有為品牌資產(chǎn)作加法，最終促成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度的強(qiáng)大影響力。一會(huì)兒是保私密、一會(huì)兒是綠色環(huán)保，最后又是打折的廉價(jià)形象，每個(gè)產(chǎn)品訴求賣(mài)點(diǎn)都是分散的，而品牌形象的統(tǒng)一和品牌價(jià)值的積累是每個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合而形成整體的合力，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是事先進(jìn)行周密規(guī)劃并貫徹執(zhí)行的，最終達(dá)成塑造品牌長(zhǎng)期的形象。聯(lián)通沒(méi)有把握產(chǎn)品主要的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者實(shí)際與情感需求點(diǎn)的有效連接，從而最終無(wú)法形成CDMA統(tǒng)一而鮮明的品牌差異化形象。