客觀地說，當(dāng)時(shí)的條件，注定聯(lián)通無法實(shí)現(xiàn)真正的突破，無法建立起全國高覆蓋率和質(zhì)量一致的網(wǎng)絡(luò)，無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。聯(lián)通向顧客承諾的是自己當(dāng)時(shí)無法兌現(xiàn)的承諾，這使它的品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。

聯(lián)通的教訓(xùn)告訴人們，品牌一旦承諾就一定要兌現(xiàn)，否則會損壞品牌的長期價(jià)值積累。

GSM130——品牌戰(zhàn)略缺失的年代

中國聯(lián)通成立之初，作為打破壟斷格局的新力量，在企業(yè)戰(zhàn)略方面以技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，而在品牌建設(shè)方面較為滯后。

中國聯(lián)通的GSM130一直以來被認(rèn)為是一個(gè)低端品牌，這源于其常常使用價(jià)格策略搶占市場，慢慢在人們的意識中形成了根深蒂固的低價(jià)形象。目前，GSM市場在中國移動與小靈通的蠶食下已經(jīng)趨于飽和，能吸引消費(fèi)者的利益基點(diǎn)便轉(zhuǎn)到價(jià)格和服務(wù)上。而在聯(lián)通剛推出GSM業(yè)務(wù)時(shí)，做品牌定義的只有預(yù)付費(fèi)的“如意通”一個(gè)產(chǎn)品，但它在全國的品牌訴求都不相同，也沒有對品牌做大規(guī)模宣傳和品牌提升等活動，這樣消費(fèi)者認(rèn)知率并不及“神州行”，而后付費(fèi)的130就更沒有一個(gè)是實(shí)現(xiàn)完全品牌定位。很顯然，在激烈的品牌競爭中，聯(lián)通對品牌的宣傳出現(xiàn)了問題。例如：品牌沒有形成完整而且清晰的體系，顧客難以識別，原有的130品牌定位模糊，131、132的認(rèn)知度更小得可憐，它們的出現(xiàn)甚至都未進(jìn)行過宣傳。與競爭對手之間的品牌區(qū)別不夠明顯，沒有實(shí)現(xiàn)很好的品牌規(guī)劃。對于聯(lián)通而言，最常用的市場策略是價(jià)格策略，采取打折、免費(fèi)送SIM卡等方式，這些做法幫助聯(lián)通打開了移動通信市場的大門，但主宰移動市場的只有兩家，這樣很容易就使聯(lián)通的品牌形象固定在中、低端客戶上。這種方式雖然在當(dāng)時(shí)為其帶來了一定的效益，但是從長遠(yuǎn)來看，對于市場的良性發(fā)展極為不利。

如意通——從廉價(jià)開始

聯(lián)通剛成立時(shí)，重點(diǎn)以技術(shù)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為先導(dǎo)，目標(biāo)是打破移動通信市場的壟斷格局，實(shí)現(xiàn)與中國移動在相互競爭中“旗鼓相當(dāng)，不分伯仲”的態(tài)勢。但經(jīng)過十年的發(fā)展，卻始終在中國移動的強(qiáng)悍勢力外徘徊踏步，在品牌建設(shè)方面明顯滯后。2002年以前，中國聯(lián)通只有“如意通”這一個(gè)全國統(tǒng)一性品牌，且各省品牌標(biāo)識不一，“一地一策”的品牌管理十分混亂。最重要的是“如意通”定位于當(dāng)時(shí)同品牌中最低廉價(jià)格的品牌。中國聯(lián)通在各個(gè)方面都基本處于“移動”后者位置，這既說明聯(lián)通各方面服務(wù)水平比較平均，同時(shí)也反映出聯(lián)通產(chǎn)品無特色，沒有突出的優(yōu)點(diǎn)，而且在價(jià)格上低于“移動”的同類型品牌。但這時(shí)中國移動已經(jīng)發(fā)展壯大成全球第二大移動運(yùn)營商，占國內(nèi)市場分額的95%，聯(lián)通在GSM上已經(jīng)錯過了超越中國移動的最好時(shí)機(jī)。聯(lián)通與移動在GSM上交火7年，所搶市場份額不過25%，目前仍處于“移動”邊緣勢力。

聯(lián)通新時(shí)空CDMA——新瓶裝舊酒

當(dāng)初中國聯(lián)通上馬CDMA之時(shí)就躊躇滿志，打算重新開始。在幾年內(nèi)，通過強(qiáng)大的宣傳，逐漸樹立CDMA的高端形象，企圖在激烈競爭中獲勝，并通過對CDMA整體包裝，借以實(shí)行品牌差異化競爭贏得客戶。但是，面對中國移動在用戶數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的優(yōu)勢，撕開高端用戶群是聯(lián)通的一大難題。

聯(lián)通首先推出新的服務(wù)模式，以滿足不同細(xì)分市場的需要：“如意133”、“超值新時(shí)空”和“至尊新時(shí)空”，又結(jié)合自己的雙網(wǎng)特點(diǎn)，推出“世界風(fēng)”和“掌中寬帶”，一時(shí)間這股綠色颶風(fēng)立即席卷全國。本來聯(lián)通可以借助第二代通信新技術(shù)CDMA為其塑造高品質(zhì)品牌形象，但迫于用戶增長緩慢，不得不改變其策略，再一次以變相降價(jià)的方式進(jìn)行促銷，造成了先前大量的廣告浪費(fèi)，而且這一舉動也對本身的品牌形象造成了沖突。更糟糕的是，聯(lián)通還采取了中低端市場常用的促銷手段——交話費(fèi)贈手機(jī)，到銀行存款得CDMA手機(jī)等一系列的促銷手段，這雖然在一定程度上吸引了人們購買CDMA手機(jī)的熱情，但同時(shí)也近乎毀滅了聯(lián)通已經(jīng)塑造的品牌形象。所以，CDMA網(wǎng)絡(luò)的品牌定位與品牌執(zhí)行存在著嚴(yán)重的矛盾，致使其整體品牌形象更加模糊不清。