案例解析 口味還是夢想——啤酒品牌的世界之戰(zhàn)

中國的本土啤酒企業(yè)要想在競爭中長久占據(jù)優(yōu)勢，就必須引入品牌戰(zhàn)略。

中國的啤酒市場從20世紀(jì)90年代開始便已跨入動(dòng)蕩的“戰(zhàn)國”時(shí)期，群雄紛爭、逐鹿中原的硝煙彌漫至今非但未散去，反呈愈演愈烈之勢。

縱觀中國的啤酒市場，啤酒消費(fèi)從20世紀(jì)80年代初從國外導(dǎo)入后經(jīng)過20多年的發(fā)展，至今已經(jīng)超過美國成為世界上啤酒品牌最多的國家。目前，國內(nèi)本土啤酒企業(yè)像青島、雪花、燕京、珠江等強(qiáng)勢品牌在各自企業(yè)資本并購的基礎(chǔ)上，規(guī)模和競爭力得到了極大提升，促進(jìn)了在全國市場和區(qū)域市場的競爭力；而進(jìn)入中國的世界級啤酒巨頭，像INTREBREW、美國AB、南非SAB、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日……也持資金與品牌在中國的啤酒市場中頻頻發(fā)力，在這塊已經(jīng)硝煙彌漫的土地上演繹著中國啤酒市場的本土化與國際化之爭。

在國內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的啤酒市場中，本土企業(yè)與國外巨頭比拼的到底是 什么

中國是世界上啤酒品牌最多的國家，在產(chǎn)經(jīng)時(shí)代幾乎每一個(gè)省會(huì)都會(huì)有自己的啤酒品牌，但是中國同樣也是品牌消失最快的地方。目前進(jìn)入中國的國際啤酒巨頭像美國的AB、比利時(shí)的INTREBREW，在資金設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力等方面都具有優(yōu)勢、具備一統(tǒng)天下的能力，在這種情況下，本土啤酒企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

俗語說：強(qiáng)龍難壓地頭蛇。本土啤酒企業(yè)可以憑借對國內(nèi)市場的資源壟斷，在這場啤酒大戰(zhàn)中暫時(shí)領(lǐng)先。但是，從世界范圍來看在本土企業(yè)與國際集團(tuán)的較量中，本土企業(yè)往往會(huì)漸處劣勢，而最終敗下陣來。隨著國際啤酒品牌的本土化滲透不斷深入，中國本土啤酒企業(yè)的優(yōu)勢還能占據(jù)多久？

筆者認(rèn)為，中國的本土啤酒企業(yè)要想在競爭中長久占據(jù)優(yōu)勢，就必須注重品牌戰(zhàn)略。

啤酒究竟賣什么

有人說啤酒打開來先看泡沫多不多，好啤酒要半杯泡沫，覺得啤酒賣的是泡沫；還有人說是賣新鮮、賣口感或者是賣其他什么。但是，啤酒不像是原子彈大部分人造不了，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的情況下，這樣的訴求便難以打動(dòng)消費(fèi)者，此時(shí)就會(huì)凸顯品牌的力量。這時(shí)產(chǎn)品本身是什么已經(jīng)不再重要，而消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是什么或它給消費(fèi)者的感覺印象是什么才起決定的作用。全球著名品牌可口可樂以673.9億美元的品牌資產(chǎn)排名世界第一，它本身只是一種糖水，但每個(gè)人卻不是為了喝糖水才去喝它，而是感受著美國人自由和向往歡樂精神的體驗(yàn)，更多追求的是心理上的需求，這正是品牌所能賦予消費(fèi)者的一種感覺、精神和向往。啤酒企業(yè)又何嘗不是如此！

導(dǎo)入正確品牌戰(zhàn)略，就需要深刻了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求

什么才是消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求？

先看一個(gè)試驗(yàn)，美國人最偉大的發(fā)明中有一項(xiàng)叫做核磁共振造影儀，是羅特伯和曼斯費(fèi)德兩個(gè)科學(xué)家發(fā)明的，這兩個(gè)人憑這項(xiàng)技術(shù)獲得了2003年的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。

可口可樂重金委托他倆做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。事情的緣起是在百事可樂與可口可樂之爭中，百事可樂通過一個(gè)調(diào)查，證明人們在喝百事可樂時(shí)大腦的興奮度更高，說明百事可樂更好喝，爾后百事可樂用這個(gè)成果作了大量廣告。這個(gè)實(shí)驗(yàn)是20世紀(jì)80年代進(jìn)行的?？煽诳蓸穼Υ穗m一直耿耿于懷，卻沒有辦法去反駁他，就想證明為何百事可樂好喝，而市場銷量卻不是可口可樂的對手。于是，可口可樂公司做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果仍然是百事可樂的味道更好，因?yàn)楹攘税偈驴蓸?，人大腦興奮度的確會(huì)更高。但是，科學(xué)家沒有在這個(gè)結(jié)果面前止步，而是又深入了一步，他們把可樂的標(biāo)簽撕掉再做測試，當(dāng)告訴受測者喝的是可口可樂的時(shí)候，奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了——只要告訴他喝的是可口可樂，受測者大腦的興奮度立刻提高，覺得可口可樂是最好喝的，而真實(shí)的情況應(yīng)該是百事可樂更讓人興奮，這反而證明了可口可樂品牌的力量。