啤酒賣(mài)什么？

啤酒賣(mài)的首先是男人夢(mèng)想，那人們一定會(huì)問(wèn)男人夢(mèng)想什么東西？

先講一個(gè)汽車(chē)廣告現(xiàn)象，也是測(cè)試可口可樂(lè)影響力的那兩個(gè)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)的。在北京也有全世界第四大的車(chē)展，全世界車(chē)展有一個(gè)共同之處就是汽車(chē)旁邊一定要放一個(gè)美女車(chē)模，如果哪次車(chē)展只有汽車(chē)沒(méi)有美女，參觀車(chē)展的人就會(huì)減少50%。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，男性購(gòu)買(mǎi)者會(huì)覺(jué)得有漂亮女模特廣告中的新車(chē)比沒(méi)有模特的同樣新車(chē)跑得更快、更討人喜歡、看上去更昂貴、設(shè)計(jì)得更好。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明，如果車(chē)展上有模特在一旁擺出各種優(yōu)美的姿勢(shì)，參觀者在車(chē)前留連的時(shí)間平均為9分鐘，而如果沒(méi)有模特，人們平均逗留的時(shí)間僅為2分鐘。

男人買(mǎi)汽車(chē)其實(shí)也是在買(mǎi)夢(mèng)想，當(dāng)男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時(shí)捷跑車(chē)從他面前飛馳過(guò)或者一個(gè)世界名模兒從他面前經(jīng)過(guò)時(shí)，他的大腦興奮曲線度是一樣的，但這是市場(chǎng)調(diào)查所調(diào)查不出來(lái)的。其次，男人的夢(mèng)想如果讓男人來(lái)談，問(wèn)男人最在意什么，全世界的回答都一樣：責(zé)任、家庭、朋友。但是在發(fā)散性的深入訪談中，讓男人隨手畫(huà)下最開(kāi)心的瞬間、最幸福的時(shí)刻，以調(diào)查他潛意識(shí)里最喜歡什么東西時(shí)，幾乎所有的男人畫(huà)下的都是一樣的畫(huà)面：大海、帆船、曠野……，都是天高任鳥(niǎo)飛、海闊憑魚(yú)躍的感覺(jué)。一個(gè)男人喝啤酒是希望看到的并不是真實(shí)的自己，而是放大的自己，所以當(dāng)男人喝酒的時(shí)候最討厭衛(wèi)生間里的鏡子。

以此衡量，每一個(gè)成功的啤酒品牌都很好地切合了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對(duì)消費(fèi)者的智力進(jìn)行說(shuō)教，不如影響消費(fèi)者的感情?？匆幌聡?guó)際啤酒巨頭在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的運(yùn)作，在經(jīng)過(guò)第一輪沖擊中國(guó)市場(chǎng)失利之后，國(guó)際資本如今更多的采取并購(gòu)本土企業(yè)的戰(zhàn)略，可以說(shuō)一些本土品牌的背后其實(shí)是國(guó)外資本在角力。

如AB與青啤的戰(zhàn)略性合作、華潤(rùn)雪花背后也有南非SAB釀酒集團(tuán)的支持，甚至還有對(duì)本土啤酒企業(yè)的全資收購(gòu)，外資此舉吸取了第一次冒進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)，認(rèn)識(shí)到增進(jìn)與中國(guó)消費(fèi)者之間的親和力才能在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在并購(gòu)的同時(shí)諸多國(guó)際啤酒品牌像百威、藍(lán)帶、嘉士伯、喜力、朝日、科羅娜等也已經(jīng)滲透進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)上的占有率雖然不高但有明確的定位，大都集中在高端市場(chǎng)，并占有高端市場(chǎng)90%以上的份額，展現(xiàn)著自己的獨(dú)特魅力。

只有契合了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求，一個(gè)品牌才能夠生存、發(fā)展、擁有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

荷蘭海涅根的啤酒在給自己起名字時(shí)，根據(jù)調(diào)查得知消費(fèi)者對(duì)德國(guó)的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺(jué)是一種德國(guó)啤酒，從而敲定了“海涅根”這個(gè)名字，來(lái)迎合消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，追求品牌的差異化能夠使品牌發(fā)揮更大的作用，也可以說(shuō)是追求一個(gè)企業(yè)的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性的塑造方法有很多，在品牌的差異化塑造方面中國(guó)啤酒業(yè)本可以做得更好。

一個(gè)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)就是為了能夠盈利，要讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，這樣才會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，這些都需要通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

目前中國(guó)啤酒企業(yè)的品牌盈利狀況

位居中國(guó)本土啤酒企業(yè)三甲之列的華潤(rùn)雪花啤酒有限公司非常注重將“雪花”品牌塑造為全國(guó)性啤酒品牌，通過(guò)品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市場(chǎng)定位在20~35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的廣告語(yǔ)迎合這部分消費(fèi)者的心理需求。效果如何？

有一首緣起于公元前3 000年前美索不達(dá)米亞文明中的蘇美爾（Sumerian）古詩(shī)說(shuō)“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢?！北磉_(dá)了人在喝酒時(shí)的一種狀態(tài)。

最早的健力士啤酒也把自己定位成：歡聚和分享。

凡是暢享的應(yīng)該是快樂(lè)的東西，一個(gè)人只有在快樂(lè)的時(shí)候才會(huì)有暢享的沖動(dòng)，而成長(zhǎng)是不是一個(gè)開(kāi)心愉悅的過(guò)程呢？答案應(yīng)該是否定的，人的成長(zhǎng)不一定都快樂(lè)，相反成長(zhǎng)的煩惱卻是每個(gè)人都有的，例如沒(méi)錢(qián)、上學(xué)難、考試、就業(yè)難，成長(zhǎng)的過(guò)程不一定是快樂(lè)的，誰(shuí)都不愿意暢享。