第二節(jié) 品牌傳播策略：你的品牌是否在對(duì)牛彈琴

定位，就在于找到一塊有利可圖的市場(chǎng)空間，集中兵力在這個(gè)局部市場(chǎng)占有最大的市場(chǎng)份額，“做小池塘里的大魚”。

真正的定位：既要給自己定位，也要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。

古人用“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”來(lái)形容“高雅音樂(lè)”與“通俗音樂(lè)”的不同。不同的音樂(lè)要給不同的人聽。要結(jié)合音樂(lè)的特點(diǎn)，根據(jù)聽者的身份、喜好而定。正確的定位是與消費(fèi)者充分溝通的前提。如果企業(yè)的品牌定位錯(cuò)誤，就會(huì)出現(xiàn)“對(duì)牛彈琴”的尷尬局面。

1（定位錯(cuò)誤） 99（傳播）=0

“1 99=0”會(huì)成立嗎？

從數(shù)學(xué)角度這是一個(gè)明顯錯(cuò)誤的命題。但放在品牌定位傳播上，大量實(shí)例表明它是完全正確的，甚至有時(shí)候還出現(xiàn)“1（定位錯(cuò)誤） 99（傳播）＜0”的情況。

它告訴我們：一旦1分的品牌定位出現(xiàn)錯(cuò)誤，其他99分的努力都將白費(fèi)，更有可能適得其反。

腦力智寶是一種益智類產(chǎn)品。為證明腦力智寶的神奇療效，它特意找了一個(gè)名叫舟舟的弱智兒童作代言。廣告中“本來(lái)弱智的舟舟吃了腦力智寶后，智力出現(xiàn)很大回升”。企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為：消費(fèi)者看過(guò)廣告后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品趨之若鶩。但是，當(dāng)消費(fèi)者看了這則廣告后，他會(huì)去購(gòu)買嗎？

廣告給人的第一感覺(jué)是：腦力智寶的目標(biāo)消費(fèi)者是弱智兒童。如果是一個(gè)智力正常的普通消費(fèi)者，是不太可能去購(gòu)買專門為弱智兒童生產(chǎn)的智力產(chǎn)品的，那豈不是等于承認(rèn)自己“弱智”。這個(gè)錯(cuò)誤的定位便是腦力智寶的致命敗筆。

每一種產(chǎn)品的定位一定要正確，要有一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的明確訴求，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，否則就會(huì)出現(xiàn)“1 99=0”的事倍功半的結(jié)果。

定位是定方向，是品牌成功的前提

定位就像品牌站在三岔路口，選錯(cuò)了方向就很難到達(dá)目的地。品牌定位錯(cuò)了，之后所做的一切都將是無(wú)用功。正確的定位能給品牌發(fā)展指明一條光明大道，錯(cuò)誤的定位只會(huì)催化品牌的滅亡。

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的 前提。

成功的品牌定位能使企業(yè)擴(kuò)大知名度，建立美譽(yù)度，提高競(jìng)爭(zhēng)力，積累品牌資產(chǎn)。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。

凱溫·格蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中，指出了三種可能原因?qū)?dǎo)致錯(cuò)誤的品牌定位：

（1）企業(yè)自始就未能形成一個(gè)清晰明確的定位策略。

（2）企業(yè)未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)和顧客。

（3）企業(yè)未能提供足夠營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。

其中，第一種和第二種情況是因?yàn)槠髽I(yè)未能培育明確的品牌定位理念。第三種情況是品牌定位沒(méi)有很好地執(zhí)行。

品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的精確表達(dá)。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間進(jìn)行區(qū)分并記憶，它將融入消費(fèi)者的生活中，向消費(fèi)者傳遞一種思想、一種態(tài)度、一種生活方式。

消費(fèi)者是品牌定位的主體

定位并不是要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是給品牌在消費(fèi)者心目中找一個(gè)位置。

消費(fèi)者才是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強(qiáng)加給消費(fèi)者。企業(yè)必須學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度去思考，挖掘消費(fèi)者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個(gè)合適的品牌定位。任何無(wú)視消費(fèi)者在定位中的作用的觀念和行為，都將最終失去消費(fèi)者的信任，這對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都將是一場(chǎng)災(zāi)難。

這是一個(gè)多元化競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，消費(fèi)者的選擇空間越來(lái)越寬廣，消費(fèi)者的注意力資源卻越來(lái)越稀少。無(wú)論企業(yè)的品牌資產(chǎn)有多雄厚，如果不能引起當(dāng)今主流消費(fèi)者的認(rèn)同與注意，都有可能在一夜之間讓品牌資產(chǎn)流失殆盡。如何取得主流消費(fèi)者的認(rèn)同，是品牌定位面臨的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。要取得認(rèn)同，就必須要抓住消費(fèi)者的想法：

· 消費(fèi)者的價(jià)值觀是什么？

· 消費(fèi)者的生活消費(fèi)方式如何？

· 消費(fèi)者的偏好興趣？

· 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？

· 消費(fèi)者的購(gòu)買決策如何形成？

只有透析了消費(fèi)者的真實(shí)想法，品牌定位才能正確。所以說(shuō)：正確的品牌定位不一定是最好的，但一定是“滿足消費(fèi)者需求和想法”的定位，一定是消費(fèi)者最喜歡的。