一個(gè)百年老店頃刻間土崩瓦解，起因僅僅是因?yàn)閷?duì)危機(jī)事件的處理不當(dāng)、對(duì)品牌維護(hù)意識(shí)的匱乏。“南京冠生園陳餡月餅事件”還被作為教學(xué)案例上了清華大學(xué)MBA的課堂。它告訴我們品牌無小事，“千里之堤潰于蟻穴”。

事情起源于2001年9月3日，中央電視臺(tái)“新聞30分”曝光了南京冠生園“陳年餡料做新餅”的惡性事件?！昂檬虏怀鲩T，惡事傳千里”，一夜之間，全國各地大小超市的冠生園月餅紛紛下架，消費(fèi)者像見了瘟神一樣遠(yuǎn)離冠生園月餅。如果不采取有效的措施維護(hù)品牌信譽(yù)，后果不堪設(shè)想。

但是，由于品牌管理意識(shí)的淡薄，南京冠生園采取了極不明智的處理措施。南京冠生園既沒有及時(shí)公開道歉，也沒有向消費(fèi)者做出符合情理的解釋。南京冠生園還將“行業(yè)內(nèi)幕”公之于眾，公開宣稱使用“陳餡”做“新餅”在整個(gè)行業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍。冠生園此舉不僅毀了自己，而且嚴(yán)重影響了整個(gè)月餅行業(yè)市場。據(jù)說，受此事件的沖擊，2001年，全國月餅行業(yè)損失在160億以上。

如果說南京冠生園的衰落是因?yàn)槠放埔庾R(shí)的缺乏，而全國數(shù)十家冠生園“受到株連”，則是因?yàn)榧w品牌意識(shí)的缺乏。

“冠生園”品牌創(chuàng)建于1918年的上海。1956年，通過改制，上?？偛俊耙环譃槿保鞯胤值昶髽I(yè)都隸屬地方，于是就形成了上海冠生園、南京冠生園、武漢冠生園……全國各地冠生園“群雄并立”的奇特景觀。各冠生園互不統(tǒng)屬，大家卻共用一個(gè)金字招牌“冠生園”。各地廠家共同擁有一個(gè)品牌，“冠生園”品牌使各地冠生園都獲益匪淺，但是“一牌多企”也使品牌的維護(hù)成為難題。

其實(shí)，我國許多老字號(hào)品牌都存在類似的問題。許多企業(yè)鉆法律空子，爭相冠以“老字號(hào)”品牌之名。但“一個(gè)品牌”的眾多企業(yè)實(shí)力懸殊、良莠不齊，這就造成了同名同姓的企業(yè)或商品層出不窮，而產(chǎn)品卻魚龍混雜，質(zhì)量也參差不齊。“有人沾光，無人維護(hù)”，集體品牌的無意識(shí)使老字號(hào)的品牌價(jià)值不斷攤薄。一有風(fēng)吹草動(dòng)，老字號(hào)品牌就會(huì)元?dú)獯髠?，甚至走向衰亡。?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌正在以每年5%的速率消亡……

這次南京冠生園陳陷事件也不例外，黑幕曝光后，全國各地的“冠生園”都遭重創(chuàng)。以上海冠生園為例，上海冠生園生產(chǎn)的“生”字牌月餅，銷量在10天內(nèi)驟然下跌50%，還波及公司其他產(chǎn)品的銷售。盡管上海冠生園竭力解釋自己和南京冠生園沒有任何聯(lián)系，但是在指牌購買的時(shí)代，消費(fèi)者不管是不是一家，只要是冠生園，就堅(jiān)決不買。無辜的上海冠生園也成為本次事件中遭受打擊最大的企業(yè)之一。

集體品牌意識(shí)的缺失使冠生園的悲劇成為必然。以前許多企業(yè)不費(fèi)吹灰之力“沾了冠生園的光”，自然也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)品牌株連的代價(jià)，不管其愿意不愿意。

南京冠生園倒下了，它帶給人們的反思是深刻的。集體品牌意識(shí)的缺失使老字號(hào)品牌舉步維艱，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵護(hù)它。如果大家都能自覺維護(hù)品牌，如果每一個(gè)冠生園品牌使用者都能有一丁點(diǎn)品牌管理意識(shí)，受益的又何止自己，“眾人拾柴火焰高”，“一人潑水火熄掉”。

全員品牌管理任重而道遠(yuǎn)。