茅臺(tái)扎根歷史無(wú)人可以動(dòng)搖，五糧液劍走偏鋒，巧妙借助事件，造勢(shì)借勢(shì)成就品牌影響力。

每年茅臺(tái)也花費(fèi)巨資進(jìn)行打假，但效果甚微。在打假問(wèn)題上，五糧液劍走偏鋒出奇招，巧妙地破解了困擾高端白酒的“打假”難題。在其他白酒品牌大做企業(yè)形象廣告的時(shí)候，五糧液首開(kāi)白酒行業(yè)做產(chǎn)品包裝物廣告，將酒瓶的工藝和防偽技術(shù)轉(zhuǎn)化為事件進(jìn)行傳播。全新包裝的五糧液采用呈八面型的全透明的環(huán)保材料PET聚酯盒，盒口是一個(gè)一次性拉斷防偽封蓋。透過(guò)聚酯盒，能清晰地看到盒內(nèi)的五糧液酒瓶及五糧液酒。酒瓶的商標(biāo)和頸標(biāo)是采用意大利“金膏燒印”技術(shù)燒印而成，與瓶身融為一體；廠徽標(biāo)記是運(yùn)用德國(guó)的“模內(nèi)轉(zhuǎn)移”新技術(shù)，比傳統(tǒng)做法更閃亮，更富立體感；瓶蓋則是引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的“3M回歸反射”高隱秘防偽技術(shù)。新包裝由外到內(nèi)的三重防偽技術(shù)使中國(guó)名酒五糧液的防偽水平達(dá)到了國(guó)際最新水準(zhǔn)，再加上內(nèi)外透明包裝形成的強(qiáng)烈立體感，使五糧液比過(guò)去更顯豪華和精美。

茅臺(tái)打假的失利在于過(guò)于依賴自身的力量進(jìn)行打假，力小而弱；而五糧液則通過(guò)“酒瓶”廣告，巧妙借助酒瓶的防偽工藝技術(shù)，將“打假”全民化。喝五糧液時(shí)，老百姓自然會(huì)自己“鑒別”真?zhèn)?。茅臺(tái)打假的結(jié)局給消費(fèi)者留下“茅臺(tái)假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工藝”廣告的五糧液則形成五糧液“沒(méi)有假酒”的心智印象。這也是為什么五糧液的電視廣告中會(huì)有對(duì)酒瓶廣告進(jìn)行特寫(xiě)的鏡頭，而其他白酒品牌大多將特寫(xiě)鏡頭停留在“酒體”、“酒香”、“明星”等。

五糧液巧妙在“電視廣告”中嵌入“酒瓶事件”，在消費(fèi)者的心智資源中留下了濃濃的一筆。

在傳播上五糧液善于借助事件營(yíng)銷，提升品牌的影響力

五糧液以“國(guó)內(nèi)現(xiàn)存惟一一瓶600年五糧液拍出50萬(wàn)天價(jià)”新聞作為“白酒拍賣活動(dòng)”事件營(yíng)銷的導(dǎo)火線，以此吸引媒體和消費(fèi)者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影響力勢(shì)能。媒體圍繞這個(gè)新聞事件，讓社會(huì)各界人士討論五糧液的“天價(jià)”是否合理。這樣的公關(guān)行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價(jià)轉(zhuǎn)移了視線，同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易接受了五糧液的“貪得無(wú)厭”的漲價(jià)行為。如果消費(fèi)者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣到數(shù)萬(wàn)元，他們還會(huì)認(rèn)為一瓶酒300元錢貴嗎？　

另一方面，通過(guò)媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式曲酒發(fā)酵窖池，20世紀(jì)60年代，據(jù)省和國(guó)家文物部門的專家從窖池中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化（1465—1487年）年前，至今已有600多年的歷史，是中國(guó)最古老的窖池，比瀘州萬(wàn)歷（1573—1619年）老窖池還要早108年。酒諺語(yǔ)曰：千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老。古老的窖池 五糧液傳統(tǒng)的手工技術(shù) 陳年老酒（20年以上）勾兌，故成為600珍品五糧液。”通過(guò)這一事件的傳播為五糧液扎根歷史找到了依據(jù)，同時(shí)又影射了國(guó)窖1573，一劍雙雕，五糧液的品牌形象無(wú)形中又得到了極大的提升。

五糧液這樣的新聞炒作是持續(xù)的，不間斷的。緊接著在糖酒快訊上發(fā)表題為《五糧液68度原漿酒問(wèn)世創(chuàng)白酒界吉尼斯紀(jì)錄》的報(bào)道，“日前，五糧液新品68度原漿酒在北京召開(kāi)了新品上市新聞發(fā)布會(huì)。在這之前，白酒的最高度數(shù)為67度，五糧液又一次成功創(chuàng)造了白酒界的吉尼斯紀(jì)錄?！睋?jù)介紹，68度原漿酒的誕生緣于國(guó)家主席江澤民到五糧液集團(tuán)的一次視察。當(dāng)時(shí)江主席即興品嘗了用于勾兌的五糧液原酒，其香之濃、其味之冽使主席深為陶醉。從中，五糧液人又一次發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)商機(jī)，決定開(kāi)發(fā)這種高檔的原漿高度酒。這篇只有100多字的新聞，卻包含了“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“江主席大加贊揚(yáng)”等新聞點(diǎn)，可謂短小精悍之至。沒(méi)有第一借助事件創(chuàng)造第一；比附名人，畫(huà)龍點(diǎn)晴，把事件活動(dòng)推向了高潮。這種策略非常溫和、也非常有效。

五糧液深得事件營(yíng)銷的真諦，又找到了一個(gè)引爆消費(fèi)者心智資源的三大支點(diǎn)“五糧液拍出天價(jià)”、“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”，這就是一個(gè)很好的新聞，同時(shí)落點(diǎn)精確，把握事件的聯(lián)想點(diǎn)“物有所值”，配合五糧液的提價(jià)策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。這是借助事件實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的經(jīng)典案例。

成功的事件營(yíng)銷是不能脫離消費(fèi)者心智資源的。茅臺(tái)的“喝酒喝出健康來(lái)”背離了消費(fèi)者的心智資源，結(jié)果不但沒(méi)有借助事件實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)，反而使自己陷入不必要的糾紛之中去?！昂染苽巍笔窍M(fèi)者的共識(shí)，茅臺(tái)逆勢(shì)而動(dòng)提出“喝酒護(hù)肝”說(shuō)，結(jié)果引來(lái)了社會(huì)輿論的討伐?！昂染坪瘸鼋】祦?lái)”嚴(yán)重背離了消費(fèi)者的心智資源，事件營(yíng)銷的結(jié)果只能為茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)積累做負(fù)運(yùn)動(dòng)。

后記：

面對(duì)五糧液的崛起和威脅，做為“國(guó)酒”的茅臺(tái)，應(yīng)該反省其現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略，茅臺(tái)不缺影響力，但缺少的是釋放“國(guó)酒”影響力勢(shì)能的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的洗牌，資源重組，白酒的高端市場(chǎng)群侯并起爭(zhēng)霸的局面已經(jīng)結(jié)束，誰(shuí)是最后的王者，我們將拭目以待。