案例解析之二 寶馬：中國(guó)品牌戰(zhàn)略之誤

2005年，中國(guó)車市最搶眼的新聞莫過(guò)于世界高檔汽車的先導(dǎo)品牌——德國(guó)寶馬開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)汽車市場(chǎng)有史以來(lái)的單車最大降價(jià)案：國(guó)產(chǎn)寶馬3系和5系轎車一次降價(jià)幅度達(dá)13%~14%，其中530i的價(jià)格竟然一下子降了10萬(wàn)元。

如果把寶馬的這一市場(chǎng)行為放在其全球喜獲創(chuàng)記錄的成功之下來(lái)看，就顯得異常扎眼：2004年，BMW集團(tuán)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，創(chuàng)造了銷售和總收入的新高。共交付1 208 732輛BMW、MINI和Rolls-Royce汽車，打破了集團(tuán)2003年1 104 916輛的銷售紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)9.4%。同期，日本作為寶馬亞洲最大的單一市場(chǎng)銷量首次超過(guò)5萬(wàn)輛，增長(zhǎng)幅度為6.5%。

然而在中國(guó)，隨著《天下無(wú)賊》中的賊王開(kāi)著寶馬一路絕塵而去，寶馬在中國(guó)卻步履蹣跚，面臨許多困擾。2004年，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)共售出15 480輛BMW汽車，比2003年的18 445輛下降了16%。其中國(guó)產(chǎn)寶馬的3系和5系轎車只賣出了8 661輛，與市場(chǎng)老大奧迪相差甚遠(yuǎn)。

設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)3萬(wàn)輛的沈陽(yáng)華晨寶馬只有不到1/3的產(chǎn)能得以實(shí)現(xiàn)，不能不說(shuō)是對(duì)寶馬集團(tuán)的一大打擊。

在全球業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)之際，寶馬在中國(guó)的表現(xiàn)只能用慘淡一詞形容。

固然，寶馬2004年在中國(guó)的失意表現(xiàn)是由諸如總體車市不景氣等諸多原因所致。但更多的應(yīng)歸結(jié)為寶馬在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略失誤。

寶馬演繹出一部最生動(dòng)的品牌營(yíng)銷教科書(shū)

中國(guó)市場(chǎng)是全球最受矚目的市場(chǎng)，也是世界上最后一個(gè)最大的汽車市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)出國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局。在這個(gè)全球化時(shí)代，如果僅限于國(guó)內(nèi)的分析，難免會(huì)以偏概全。只有放在寶馬全球戰(zhàn)略的總體格局中，才更能準(zhǔn)確地分析出寶馬在中國(guó)大陸的成敗得失。

回顧20世紀(jì)世界汽車品牌的發(fā)展與演變，寶馬的成功是品牌的成功，更是品牌戰(zhàn)略的成功。寶馬比其他汽車品牌更高一籌地把握住了品牌競(jìng)爭(zhēng)的制勝之道，將品牌戰(zhàn)略定位融會(huì)貫通到所有的產(chǎn)品和流程中，建立起更加清晰明確的品牌標(biāo)識(shí)，并持之以恒地使品牌和產(chǎn)品互相依賴，相得益彰地共同發(fā)展。

可以說(shuō)，寶馬品牌的成功是一部最生動(dòng)的品牌營(yíng)銷教科書(shū)。

定位奔馳，定位自己

在德國(guó)三杰中，如果說(shuō)奔馳的品牌價(jià)值在于歷史與積累，而奧迪演繹了最經(jīng)典的品牌復(fù)蘇案例。與之相比，寶馬的成功則首先是品牌的成功，更是品牌戰(zhàn)略的成功。因?yàn)閷汃R通過(guò)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施與堅(jiān)持不懈，為自己的品牌賦予了極為特殊的社會(huì)象征意義。

與奔馳悠久的歷史不同，寶馬原來(lái)只是為德國(guó)空軍提供航空發(fā)動(dòng)機(jī)的，20世紀(jì)60年代還是德國(guó)最小的汽車公司。寶馬在全球真正的崛起始于80年代。但當(dāng)時(shí)，以奔馳為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車憑借傳統(tǒng)名牌的積淀和市場(chǎng)先機(jī)，固守著世界豪華車市場(chǎng)，這為寶馬豪華系列的市場(chǎng)滲入造成巨大障礙。雖然寶馬深諳德國(guó)技術(shù)的卓越之道，優(yōu)異的制造工藝不亞于奔馳。但品牌形象與價(jià)值仍未能全面成功塑造，相比奔馳，寶馬的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍然處于下風(fēng)。