圖12 衡量品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)

資料來(lái)源：Interbrand

美國(guó)兩位管理學(xué)者曾經(jīng)在《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的修煉》一書(shū)中提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力維度的框架（見(jiàn)圖13），筆者認(rèn)為用來(lái)尋找和確定品牌價(jià)值主張非常合適?？上?，不管是美國(guó)的企業(yè)還是中國(guó)的企業(yè)，通常都容易犯這樣兩個(gè)錯(cuò)誤：一是不愿意或不能夠據(jù)聚焦于一個(gè)維度，要么產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力，要么性價(jià)優(yōu)異度，要么顧客親密性，他們往往希望自己的企業(yè)或品牌在三個(gè)方面都給顧客留下深刻影響，殊不知這三者之間是有矛盾的，顧客是不可能相信你在三個(gè)方面都出類拔萃的；二是在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不注意打造和強(qiáng)化與所選擇的價(jià)值主張相匹配的支持系統(tǒng)，這樣到頭來(lái)因言行不一而遭人唾棄。

圖13 品牌價(jià)值主張的三個(gè)維度

企業(yè)品牌建設(shè)的歷史已經(jīng)不短了，但是，應(yīng)該說(shuō)大部分企業(yè)的品牌建設(shè)水平仍然非常低下，高績(jī)效營(yíng)銷要求企業(yè)把品牌建設(shè)和管理從一般的產(chǎn)品層面逐步提升到更高的境界（見(jiàn)圖14）。

圖14 品牌建設(shè)和管理的境界

第三，營(yíng)銷必須創(chuàng)造一流的顧客體驗(yàn)。

最近幾年，營(yíng)銷發(fā)展中的一個(gè)主要課題就是顧客體驗(yàn)管理。什么是顧客體驗(yàn)管理呢？我們不妨分解來(lái)看，顧客是指從一家企業(yè)購(gòu)買東西的人，特別是那些經(jīng)常購(gòu)買的人；體驗(yàn)是所有有意識(shí)的事件的總和，管理是干預(yù)和控制的行為或藝術(shù)。顧客體驗(yàn)管理之所以變得十分重要，是因?yàn)闋I(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到以維持顧客為主的階段，很難爭(zhēng)取到新顧客了，在這種情況下，一個(gè)顧客關(guān)于某一品牌或某以產(chǎn)品的糟糕體驗(yàn)會(huì)影響他/她未來(lái)的購(gòu)買決定，也會(huì)影響其人的購(gòu)買決定，如果市場(chǎng)上的選擇很多的話，他們就拋棄那些給他們帶來(lái)不良體驗(yàn)的品牌或廠商，這樣企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不僅得不到增長(zhǎng)，甚至還會(huì)下降，因而企業(yè)就會(huì)非常重視創(chuàng)造和維護(hù)良好的顧客體驗(yàn)。從某種意義上講，企業(yè)重視顧客體驗(yàn)管理是因?yàn)槠髽I(yè)在這方面輸不起，算一算糟糕的顧客體驗(yàn)所帶來(lái)的損失就不難明白這一點(diǎn)（見(jiàn)圖15）。

圖15 糟糕的顧客體驗(yàn)所帶來(lái)的損失

不同等級(jí)的顧客體驗(yàn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的影響，糟糕的顧客體驗(yàn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，而美好的顧客體驗(yàn)一定會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值（見(jiàn)圖16），這一點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)清楚，這其中的因果報(bào)應(yīng)關(guān)系是一定存在的，如果企業(yè)一時(shí)感覺(jué)不到，那“不是不報(bào)，而是時(shí)候未到”。

顧客體驗(yàn)管理是一門復(fù)雜的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，由于世界的經(jīng)濟(jì)脫離短缺和供不應(yīng)求的時(shí)間并不長(zhǎng)，所以企業(yè)還不是太習(xí)慣于重視顧客、重視顧客體驗(yàn)。在中國(guó)，特別是一些壟斷行業(yè)，顧客體驗(yàn)往往是最后考慮的因素。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們有理由相信，中國(guó)的企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視營(yíng)造和管理顧客的體驗(yàn)，畢竟顧客體驗(yàn)管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新疆界，擅長(zhǎng)這樣做的企業(yè)將贏得難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖16 不同等級(jí)的顧客體驗(yàn)

第四，營(yíng)銷必須贏得必要的組織協(xié)作。

前面我們談到顧客體驗(yàn)管理的重要性，這基本上是一項(xiàng)對(duì)外的工作，但是要做好這項(xiàng)工作，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制和能力是至關(guān)重要的。然而，在太多的企業(yè)，太多的情況下，企業(yè)內(nèi)部各部門之間的沖突與分裂影響著企業(yè)創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)。營(yíng)銷要想做好工作，必須認(rèn)識(shí)到下列分裂現(xiàn)象：

第一，首先，營(yíng)銷（市場(chǎng)）與銷售之間的分裂。人們都說(shuō)，銷售人員是水做的，營(yíng)銷（市場(chǎng)）人員是油做的，而兩個(gè)部門在很多問(wèn)題上持不同的意見(jiàn)。

第二，營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)之間的分裂。如果一個(gè)企業(yè)，營(yíng)銷在前方吃緊，而運(yùn)營(yíng)在后方緊吃，那終究要垮臺(tái)。

第三，營(yíng)銷與財(cái)務(wù)之間的分裂。營(yíng)銷如果老是不能在投資回報(bào)（ROI）方面給財(cái)務(wù)一個(gè)滿意的答案，那財(cái)務(wù)部就會(huì)永遠(yuǎn)揪著營(yíng)銷的頭皮。如果財(cái)務(wù)老是不理解營(yíng)銷的特性和規(guī)律，那么兩個(gè)部門恐怕一開(kāi)口就吵架。

第四，營(yíng)銷與HR之間的分裂。營(yíng)銷抱怨HR不能幫自己找到合適的人，而HR抱怨?fàn)I銷部門老留不住人，其實(shí)，雙方完全可以聯(lián)手打造好的雇主品牌，這樣對(duì)雙方都有利。。