打造營(yíng)銷的績(jī)效板塊

通過(guò)上面的闡述，有一個(gè)信號(hào)是明顯而又強(qiáng)烈的：營(yíng)銷再也不能大手大腳地花錢而不必為績(jī)效負(fù)責(zé)了，這種日子已經(jīng)去不復(fù)返了！打造高績(jī)效營(yíng)銷是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，企業(yè)必須致力于繪制一幅清晰的高績(jī)效營(yíng)銷路線圖，并沿著這條路堅(jiān)定不移地走下去，才有增長(zhǎng)的可能。筆者通過(guò)各種理論框架和自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了高績(jī)效營(yíng)銷的十大板塊（Building Blocks），希望幫助正在探索高績(jī)效營(yíng)銷之路的企業(yè)和營(yíng)銷人士整理出一個(gè)相對(duì)清晰的思路（見圖10）。有一句話叫做：“思路決定出路”，但愿真能如此。

圖10 高績(jī)效營(yíng)銷的十大板塊

下面，筆者分別闡述高績(jī)效營(yíng)銷的十大板塊：

第一，企業(yè)必須建立關(guān)于營(yíng)銷的遠(yuǎn)見。

在中國(guó)學(xué)習(xí)營(yíng)銷的人都知道菲利普科特勒，但是被科特勒教授贊為“營(yíng)銷代名詞”的人卻是哈佛大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多列維特，列維特教授在1960年當(dāng)他還是哈佛商學(xué)院的一名講師時(shí)寫了一篇題為“營(yíng)銷短視癥”的文章，文章尖銳地指出企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、財(cái)務(wù)導(dǎo)向、內(nèi)部導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向的危險(xiǎn)性，提出了真正的營(yíng)銷導(dǎo)向，即顧客和消費(fèi)者導(dǎo)向，特別是顧客和消費(fèi)者的需求導(dǎo)向。然而，時(shí)至今日，不管在美國(guó)還是在中國(guó)，列維特教授警惕的幾種危險(xiǎn)的導(dǎo)向（即“營(yíng)銷短視癥”）在企業(yè)中仍然比比皆是，而關(guān)于營(yíng)銷的正確觀念和遠(yuǎn)見仍然沒(méi)有建立起來(lái)。2005年底，哈佛大學(xué)教授克雷頓克里斯藤森在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為“營(yíng)銷的不當(dāng)”的文章，號(hào)召企業(yè)重溫列維特教授的教誨，關(guān)注顧客的消費(fèi)情境和消費(fèi)目的，文章再次引用了列維特的話：“人們不需要四分之一英寸的鉆孔機(jī)，人們需要四分之一英寸的孔”。

我們說(shuō)企業(yè)要建立關(guān)于營(yíng)銷的遠(yuǎn)見，是指我們堅(jiān)信：好的營(yíng)銷，做對(duì)了的營(yíng)銷，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。在營(yíng)銷遭遇質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的今天，我們更要堅(jiān)定對(duì)于營(yíng)銷的信念，營(yíng)銷是企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，是企業(yè)產(chǎn)品生長(zhǎng)的“太陽(yáng)”。彼得德魯克說(shuō)：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩項(xiàng)職能，也僅有這兩項(xiàng)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切都是成本”。德魯克還說(shuō)：“營(yíng)銷的目的是讓銷售成為多余的步驟?！?它要非常了解顧客，使產(chǎn)品或者服務(wù)非常適合顧客，從而實(shí)現(xiàn)自我銷售。在理想的狀況下，營(yíng)銷應(yīng)該讓顧客做好購(gòu)買的準(zhǔn)備”。筆者認(rèn)為，德魯克關(guān)于營(yíng)銷的這些論述沒(méi)有錯(cuò)，我們營(yíng)銷人員應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的理想而不懈努力。

第二，營(yíng)銷必須制定正確的品牌策略。

在營(yíng)銷時(shí)代，品牌的作用不容忽視，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者/客戶來(lái)說(shuō)，品牌可以簡(jiǎn)化選擇、減少風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造社區(qū)的感覺、幫助自我實(shí)現(xiàn)以及帶來(lái)情感滿足；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著更高的忠誠(chéng)度、更低的銷售成本、更快地推出新產(chǎn)品、更快地進(jìn)入新的市場(chǎng)和更廣泛地傳播企業(yè)有意或無(wú)意創(chuàng)造的文化。

如今，品牌和品牌管理正在經(jīng)歷一系列重大轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變都值得營(yíng)銷人員關(guān)注和應(yīng)對(duì)（見圖11）。

圖11 品牌的轉(zhuǎn)變

品牌策略中非常重要的是定位問(wèn)題，或者叫做顧客價(jià)值主張問(wèn)題。如圖12所示，一個(gè)能為品牌帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位要同時(shí)滿足四個(gè)條件，正因?yàn)槿绱瞬抛兊媚敲雌D難，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上如果有誰(shuí)對(duì)你說(shuō)，它能輕易地幫你的品牌選找到一個(gè)好定位，那他一定是在撒謊（就算他知道衡量一個(gè)好定位的標(biāo)準(zhǔn)），希望你輕易不要上當(dāng)。