圖20 營銷的指標體系

第八，營銷必須建立完善的信息系統(tǒng)。

在前面談營銷可見性和預知力的部分，我們反復提到了營銷對于信息的渴望。營銷應該重視信息的收集、整合、分析和利用，這已經(jīng)成為“老生常談”了，但是企業(yè)的營銷信息工作仍然不能令人滿意，不管是內(nèi)部的信息還是外部的信息，都存在著不準確、不完整、不及時等質(zhì)量問題，筆者曾經(jīng)多次講過信息質(zhì)量的“臟亂差”一點也不比城市環(huán)境的“臟亂差”輕，企業(yè)總是在經(jīng)營中違反“保持信息的準確性、保持信息的完整性和保持信息的及時性”這“三大紀律”。為什么？筆者認為，那是因為“八項注意”沒做好：

1. 領導要重視營銷信息工作

2. 要建立現(xiàn)代化的營銷信息庫

3. 要給營銷信息質(zhì)量管理分配更多的資源

4. 業(yè)務人員和技術人員要通力合作

5. 要開展營銷信息質(zhì)量培訓，培養(yǎng)營銷信息質(zhì)量管理人才

6. 要改善營銷信息管理流程

7. 要利用數(shù)據(jù)清洗和整合工具

8. 要建立重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化

第九，銷必須利用先進的信息技術。

根據(jù)Gartner公司的定義， 客戶關系管理（Customer Relationship Management - CRM）分為三個部分：技術支撐之營銷（Technology-Enabled Marketing – TEM）、技術職稱之銷售（Technology-Enabled Selling – TES）、顧客服務與支持（Customer Service and Support – CSS）。而技術支撐之營銷又可分為顧客管理、品牌與產(chǎn)品管理、資源管理、需求網(wǎng)絡管理和分析等部分。顧客管理包括尋找潛在顧客、細分、運動管理、多渠道互動、事件驅(qū)動、忠誠管理和電子營銷等功能；品牌與產(chǎn)品管理包括渠道促銷、產(chǎn)品開發(fā)和市場研究等功能；資源管理包括戰(zhàn)略計劃與預算、計劃管理、創(chuàng)意發(fā)展與發(fā)布、內(nèi)容管理、媒介計劃與執(zhí)行、事件協(xié)調(diào)和資源衡量等功能，需求網(wǎng)絡管理包括內(nèi)容發(fā)布、渠道促銷、銷售線索管理等功能，分析包括衡量與報告、預測性模型、獲利性分析和優(yōu)化等功能。上述功能在西方發(fā)達國家都有軟件廠商提供相應的應用系統(tǒng)和解決方案。

最近幾年，由于市場的分散化發(fā)展、渠道和顧客接觸點的激增以及全球化趨勢的增強，企業(yè)的營銷環(huán)境更加復雜了，因而管理營銷日益增長的復雜性的需求顯著地增強了；由于競爭壓力的增加，新的產(chǎn)品和服務的“機會之窗”越來越狹窄了，企業(yè)面臨著前所未有的縮短產(chǎn)品和市場開發(fā)周期的壓力；由于營銷人員的分散和流動性的增強，企業(yè)面臨著獲取、保存和利用知識資本的壓力，目前依靠人員和粗糙的工具來保存“組織記憶”的辦法越來越不適應發(fā)展的要求；由于企業(yè)面臨在獲取利潤的同時促進長期增長的壓力，所以不得不對占總收入15-35%的營銷花費和資源進行更嚴格的審查和監(jiān)督，希望提高投資回報率和可交待性。正是因為上述原因，作為一個有效提升營銷效率和效果的新型管理軟件的營銷資源管理（Marketing Resource Management –MRM），在世界上先進的公司里受到歡迎，而且營銷資源管理也包括需求網(wǎng)絡管理和分析的一些功能（見圖21）。

圖21 營銷資源管理的功能模塊

表2 技術支撐之營銷的價值發(fā)展框架

第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段

原景 沒有產(chǎn)品營銷 初步的勞動生產(chǎn)率和可見性；

產(chǎn)品到顧客的營銷 功能有效性；

顧客細分群體驅(qū)動的營銷 企業(yè)內(nèi)整合；

戰(zhàn)略性的、以顧客價值為基礎的營銷 價值支撐的網(wǎng)絡；

以顧客價值為基礎的協(xié)作性網(wǎng)絡營銷

戰(zhàn)略 建立在社會/人口/心理統(tǒng)計特征基礎上的大眾市場 建立在產(chǎn)品購買力是基礎上的有針對目標的市場 建立在顧客價值基礎上的目標顧客細分群體 集中式的顧客需求/價值戰(zhàn)略；分散式的執(zhí)行 通過價值網(wǎng)絡促進顧客體驗

技術 辦公效率軟件；