第一章 營(yíng)銷(xiāo)策略的故事與啟示

澳洲黃藤酒靠顛覆式營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)

近年來(lái)，無(wú)論是在西方還是東方，葡萄酒的消費(fèi)量隨著人們對(duì)健康的追求而日益增長(zhǎng)，連普通老百姓也都開(kāi)始飲用。這在以前是不可想象的，就算是在美國(guó)這樣一個(gè)民主國(guó)家和大眾市場(chǎng)，葡萄酒也是“王謝堂前燕”，尚未“飛入尋常家”。葡萄酒作為有錢(qián)、有文化、有品位的人的桌上佳品，帶給人的想象往往是陰森森的法國(guó)古堡，地底下長(zhǎng)長(zhǎng)的過(guò)道，深不見(jiàn)底的酒窖，一瓶瓶的葡萄酒在燭光中閃爍著鬼魅的亮光，還有那橡木制成的酒桶成堆地疊放在一起。一提及葡萄酒這一高檔消費(fèi)品，人們想到的品牌大多是那些不知道如何發(fā)音的法國(guó)牌子，仿佛只有詰屈聱牙的法語(yǔ)方能體現(xiàn)葡萄酒的身價(jià)。對(duì)于葡萄酒鑒賞者來(lái)說(shuō)，每一瓶葡萄酒都象一首花一樣的詩(shī)，需要耐心地、細(xì)細(xì)地品味。

美國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，非常講究產(chǎn)地是否尊貴、年代是否久遠(yuǎn)、故事是否動(dòng)人。這樣的經(jīng)營(yíng)手法，純粹是以高端消費(fèi)者為中心，根本就沒(méi)有考慮到普通消費(fèi)者的需求。不過(guò)這種精英路線缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的很多營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家都希望打破葡萄酒業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，學(xué)習(xí)和采納其他快速消費(fèi)品的更加貼近顧客、貼近實(shí)際、貼近生活的營(yíng)銷(xiāo)模式，從建造和管理品牌著手，鼓勵(lì)消費(fèi)者從其他酒類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向葡萄酒，培養(yǎng)在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，伺機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這些品牌策略專(zhuān)家希望能有一個(gè)葡萄酒品牌能夠顛覆偏重高端的美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，讓精美的產(chǎn)品飛入尋常百姓家。

現(xiàn)在，這樣一個(gè)品牌已經(jīng)出現(xiàn)了，不過(guò)，它不是來(lái)自于葡萄酒的故鄉(xiāng)法國(guó)，也不是來(lái)自于品牌眾多的美國(guó)，而是土生土長(zhǎng)于澳洲，這個(gè)一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和臃懶的無(wú)尾熊著稱的國(guó)度。在美國(guó)市場(chǎng)上快速成功的澳洲品牌有一個(gè)奇怪的英文名字“Yellow Tail”，直譯成中文是“黃色的尾巴”，筆者給它起個(gè)名字叫“澳洲黃藤酒”（以有別于蘇軾的“紅酥手，黃藤酒”）。澳洲黃藤酒的英文名字非常大膽、非常獨(dú)特，世界上很少有命名專(zhuān)家敢給“尊貴”的葡萄酒冠以這樣的名字。澳洲黃藤酒是由一個(gè)小酒莊創(chuàng)制出來(lái)的，不要說(shuō)有上百年的歷史，就算五年的歷史也沒(méi)有。就是這個(gè)澳洲黃藤酒，在美國(guó)葡萄酒業(yè)內(nèi)刮起了一陣澳洲風(fēng)，顛覆了一切常規(guī)，挑戰(zhàn)所有的權(quán)威，橫掃千軍，在短短的四年多時(shí)間里，就登上了美國(guó)境內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的頭牌交椅，一時(shí)間，原先的法國(guó)貴胄和本土的加州新貴，無(wú)不對(duì)之刮目相看，暗地里驚慌地研究對(duì)策。

讓我們也細(xì)細(xì)地來(lái)分解這個(gè)澳洲黃藤酒的成功之路吧。其實(shí)，當(dāng)年，當(dāng)澳洲黃藤酒剛開(kāi)始介紹到美國(guó)的時(shí)候，連它在美國(guó)的總經(jīng)銷(xiāo)商杜士先生（他在美國(guó)葡萄酒業(yè)中摸打滾爬了四十多年）對(duì)此都不看好，他很喜歡這個(gè)酒的品味，也覺(jué)得定價(jià)頗為公道，但是，他實(shí)在是看不慣酒瓶子上的商標(biāo)，那么的鮮艷，再加上酒瓶中間那段整個(gè)就被一個(gè)大大的動(dòng)物素描給覆蓋住了，似乎很不符合傳統(tǒng)葡萄酒的包裝。他一再地質(zhì)疑“到底是誰(shuí)會(huì)買(mǎi)這么一個(gè)包裝上有著一個(gè)大袋鼠的葡萄酒喝呢？”事實(shí)是，還真是有一大堆的美國(guó)人喜歡上了這個(gè)大袋鼠。在黃藤酒剛在美國(guó)露面的頭七個(gè)月中，就賣(mài)掉了20萬(wàn)箱，一時(shí)間，在美國(guó)進(jìn)口葡萄酒中掀起了一股供不應(yīng)求的熱潮。那些所謂的葡萄酒愛(ài)好者對(duì)美國(guó)大眾如此地?zé)嶂杂诎闹撄S藤酒嗤之以鼻，可這并不能減退美國(guó)老百姓對(duì)這個(gè)小黃尾巴的寵愛(ài)，而且，有更多的過(guò)去從不愛(ài)喝葡萄

酒的新手們也被澳洲黃藤酒略微帶甜、不轉(zhuǎn)彎抹角的口味所吸引。兩年后，該酒在美國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)了兩百萬(wàn)箱。就象出產(chǎn)該酒的卡塞拉酒莊的主人約翰·卡塞拉所說(shuō)的那樣，“人們已經(jīng)不愿再被那些虛無(wú)縹緲的不知所云的有關(guān)葡萄酒的廣告和宣傳所蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪來(lái)那么多的講究！”

追本溯源，澳洲黃藤酒還有著意大利的血統(tǒng)，卡塞拉家族其實(shí)是由意大利的西西里島遷移到澳洲的新南威爾士的，從1960年代起，卡塞拉家族購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)不到40英畝的葡萄園里，從那兒開(kāi)始了最初的釀酒營(yíng)生。 1994年，創(chuàng)始人夫婦的兒子約翰從查爾思·斯達(dá)特大學(xué)的釀酒學(xué)院畢業(yè)后開(kāi)始接管起這個(gè)小型的家族企業(yè)，開(kāi)始為澳洲的大型釀酒企業(yè)如SouthCorp等生產(chǎn)葡萄酒， 從而在短短的時(shí)間內(nèi)，將整個(gè)卡塞拉酒莊的經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大了整整十倍。

小卡塞拉有著年輕人所獨(dú)有的勇氣和現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)觀念，雄心勃勃的他要將父母的產(chǎn)業(yè)更上一層樓，為此，他專(zhuān)門(mén)從一個(gè)以出口葡萄酒為主要業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者那里高薪挖來(lái)了一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的管理人才，名叫約翰·斯達(dá)烏特。他們很快開(kāi)發(fā)出了一個(gè)全新的葡萄酒品牌，名叫Carramar Estate，開(kāi)始推向美國(guó)市場(chǎng)?？上У氖牵@個(gè)品牌與美國(guó)市場(chǎng)上已有的眾多葡萄酒品牌并無(wú)太多差異，無(wú)論是從口味、包裝、理念還是營(yíng)銷(xiāo)手段都大同小異，因此未能捱過(guò)新產(chǎn)品上市所必須經(jīng)歷的很多陣痛，消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)冷淡，經(jīng)銷(xiāo)商們也無(wú)動(dòng)力推動(dòng)，不久就在市場(chǎng)上偃旗息鼓，潰退了下來(lái)。

兩個(gè)約翰并沒(méi)有因此而氣餒，而且，上天也很似乎眷顧這兩個(gè)有著創(chuàng)業(yè)精神的年輕人。到了90年代的中后期，他們遇上了兩個(gè)機(jī)遇：一是美國(guó)本土的葡萄減產(chǎn)，加洲的葡萄酒生產(chǎn)商不得不把精力集中在生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)高檔次高價(jià)位的葡萄酒上，以期保持自己的利潤(rùn)空間，這就給那些低價(jià)位的葡萄酒市場(chǎng)留出了很大一塊空間，一時(shí)間澳洲的葡萄酒商們抓住了這個(gè)極好的時(shí)機(jī)，在美國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。另一個(gè)機(jī)遇則是美國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始偏好起那些帶有由盛酒的橡樹(shù)木桶所激發(fā)出的豐厚香草味的葡萄酒。其實(shí)，用橡木桶裝葡萄酒是一向的傳統(tǒng)，但是由于成本的核算，加上橡木桶的制造和等待它們變陳需要繁復(fù)并且極為昂貴的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)橡木味的偏好和一些制酒商的過(guò)度投資使得那些低價(jià)位的酒逐漸失去了市場(chǎng)，美國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)中六、七美元和十美元價(jià)位之間的葡萄酒不見(jiàn)了蹤影，消費(fèi)者們要么咬牙品嘗昂貴的進(jìn)口酒，要么就屈就于那些口味與價(jià)格一樣低廉的劣質(zhì)酒。