分享美國甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜

以前在美國的麥當(dāng)勞餐廳吃過飯的人都知道，桌子上擺放的糖罐里總是千篇一律的三色調(diào)：白色的普通蔗糖（通常是Domino牌的）、粉色的Sweet’N Low 的甜蜜素和藍色的Equal’s品牌的甜蜜素。顧客們已經(jīng)習(xí)慣了根據(jù)顏色來辨別和拿取自己需要的糖。但是到了2005年夏天，麥當(dāng)勞的糖罐中出現(xiàn)了一個新的顏色—— 黃色，而且全美13700多個分店在一夜之間都開始出現(xiàn)這包黃色的東西。這位“不速之客”是誰呢？原來，是另一個品牌的甜蜜素，名叫Splenda。顧客們對它并不陌生，而且還覺得非常欣喜，因為這個2000年上市的品牌已經(jīng)“飛入尋常百姓家”，早已為百姓們所熟悉了，只是它出現(xiàn)在美國老百姓經(jīng)常光顧的快餐店中還只是最近的事兒。麥當(dāng)勞使用哪一個品牌的甜蜜素，在所獲利潤上并沒有太大的差異，但是既然如今Splenda在顧客這位上帝那里獲得了非同一般的垂青，麥當(dāng)勞也就樂于PK掉一個品牌，把騰出來的空間讓給“粉絲”眾多的Splenda，雖然這對于被PK掉的品牌來說有些殘酷，但卻是合乎優(yōu)勝劣汰的法則和情理的。

消費者成為一個人工合成糖品牌（并非一個時尚品牌）的狂熱粉絲，真是有些讓人匪夷所思。但是，麥當(dāng)勞現(xiàn)象并不是一個很特殊的例子，業(yè)內(nèi)還流傳著另一個故事，說的是2004年當(dāng)Starbucks剛剛將Splenda擺上柜臺的時候，有些服務(wù)員故意將Splenda藏在柜臺后面，為的就是避免顧客大把大把地使用Splenda。在快餐業(yè)內(nèi)，除了麥當(dāng)勞，Dunkin’ Donuts和Peet’s Coffee $ Tea 也已經(jīng)開始使用Splenda作為添加糖，而一些飲料公司也在諸如健怡可口可樂、百事減肥可樂和七喜等飲料產(chǎn)品上加上了Splenda的標(biāo)志，表明其使用的糖類添加劑的來源。有這么多的著名品牌為隸屬于強生公司營養(yǎng)品分公司McNeil的品牌Splenda助威，，使得它在消費品歷史上創(chuàng)造了一個輝煌的傳奇，短短5年就從一個默默無名的新品牌發(fā)展成為行業(yè)中的頭牌，著實讓人驚嘆。在當(dāng)今競爭激烈、市場日趨成熟的形勢下，一個品牌能用這么短的時間，在一個接近于均質(zhì)化的產(chǎn)品類別中，取得這樣驕人的成績，真是值得稱道。

成功的滋味應(yīng)該是非常甜蜜的，那么Splenda成功的配方是什么呢? 一言以蔽之：全力出擊，多線作戰(zhàn)，分層擊破。一開始，Splenda品牌的運作策略就是要全力制造賣點，創(chuàng)造出一種人人追求的現(xiàn)象。產(chǎn)品的推廣有條不紊，張弛有度。首先針對的是糖尿病患者，然后才是推廣到食品超市，最后才是餐廳飯店。這是一條直接面向消費者的戰(zhàn)線，同時，另一條戰(zhàn)線則是面對那些食品和飲料生產(chǎn)商，尤其是那些宣稱生產(chǎn)非主流食品的公司，包括堅持宣傳低卡食品、聲勢比規(guī)模大的Atkins 營養(yǎng)食品公司，等到這些公司接受Splenda的產(chǎn)品作為添加劑之后，才進一步接近主流的食品生產(chǎn)巨擘。Splenda品牌志向高遠，同類別的糖蜜素只是他們第一步的競爭對手，而不是終極目標(biāo)。正如公司主管們聲稱的那樣，Splenda的最終目標(biāo)不只是甜蜜素，而是所有糖類產(chǎn)品，甚至是整個食糖類別，它要和食糖這個產(chǎn)品類別進行廝殺。Splenda首先利用廣告宣傳在聲勢上開始與食糖進行正面叫板，宣稱Splenda是唯一一個人工合成糖蜜素產(chǎn)品，它可以象普通食糖一樣作為食物添加調(diào)料，讓廚師使用。這樣的小胳膊和大腿的較量效果竟然出奇地好：2005年Splenda的銷量首次超過了頂級食糖品牌Domino和C$H，而2004年其銷量就已經(jīng)超過了另外兩個著名糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low的銷量總和?？磥?，Splenda所追求和建立的是一種偶像般的地位，如同兩大可樂那樣無人能撼動的巨人形象。

讓我們先來看看這個小超人的歷史吧：Splenda其實是一個名叫Sucralose的甜蜜素產(chǎn)品的注冊商標(biāo)名，Sucralose是1976年英國以擅長研制糖類產(chǎn)品的調(diào)料公司Tate$Lyle研制而成的。 說起來，Sucralose的發(fā)現(xiàn)也是一個頗具傳奇色彩的有趣故事，與Viagra（俗稱“偉哥”，正式中文名稱叫“萬艾可”）有著異曲同工之處。當(dāng)年有一個研究員在實驗中，將寫在試管上的test（試驗）誤認成taste （品嘗），嘗了一下試管中的分泌物，竟然發(fā)現(xiàn)，在糖分子中有三組氮氧組合體如果被三個氯原子替代，就會產(chǎn)生比糖類高出600倍的甜蜜效果，而且神奇之處還在于這樣高的糖分，一旦被身體吸收，竟然不會分解成碳水化合物，這可是解決了人體需要糖份又因為擔(dān)心糖會分解成過多碳水化合物而造成對身體的負擔(dān)的兩難境地。讓Tate$Lyle喜上加喜的還在于他們發(fā)現(xiàn)Sucralose的另一個神奇之處就是它能承受烹調(diào)時的高溫，可以說是沒有任何的缺陷。Tate$Lyle立刻開始和強生公司合作，研究開發(fā)可以民用的產(chǎn)品。1998年，功夫不負有心人，F(xiàn)DA批準(zhǔn)了他們的Sucralose，Splenda品牌也便應(yīng)運而生，開始了其稱霸之路。

蹣跚學(xué)步的Splenda迎來了生命中第一個名師，來自于PepsiCo 的營銷老手桑德拉。憑著13年的食品飲料業(yè)經(jīng)驗和對Splenda的信心，桑德拉做出了大膽的決策，決定首先向所有的糖尿病患者提供Splenda，盡管當(dāng)年Splenda在阿拉巴馬州的工廠尚未開始滿負荷生產(chǎn)。 1999年，她開始在Lifescan的網(wǎng)站上銷售Splenda，Lifescan隸屬強生公司，是一家專業(yè)生產(chǎn)血糖監(jiān)測儀器的公司，因此與糖尿病患者關(guān)系非常密切。桑德拉的這個以糖尿病患者為第一波目標(biāo)對象的策略獲得了意想不到的成功，連她都沒有意識到糖尿病患者之間口口相傳的力量竟然如此強大。網(wǎng)上銷售量在短短2年內(nèi)就突破了百萬，而且還對她的另一個策略起了推波助瀾的作用，那就是充分運用強生公司強大的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)向醫(yī)生們和營養(yǎng)師們推銷Splenda的功效。

早期的摸索和推廣在為Splenda建立了堅實的顧客基礎(chǔ)的同時，還奠定了Splenda品牌的最主要宣傳主題—— “來自于糖，嘗起來自然就很甜”。這一主題有著多重吸引力：消費者們生活中離不開糖，但是普通的糖嘗后總會留有甜膩膩的不舒服感，而同類的糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low中所含的saccharin和 aspartame等原料的過多攝入又會對人們的健康產(chǎn)生不良的后果。為了加深自己所宣傳的主題，隨著 Splenda這個黃色小糖袋在食品超市里逐漸上架，桑德拉及時地推出了一系列的廣告推廣，廣告主題簡潔，使用瑯瑯上口的文案加上和和睦睦的家庭成員圍坐一起品嘗糕點等形象來傳遞健康和快樂的訊息。與Equal’s 和Sweet’N Low廣告中常見的功能性推薦為主相比，Splenda的情感訴求起到了顯著的效果，給了消費者耳目一新的感受。一輪廣告下來，Equal’s 和Sweet’N Low相互廝打，兩敗俱傷，消費者覺得他們味同嚼蠟，而Splenda則回味無窮。Splenda不僅將自己在甜蜜素類別中風(fēng)頭搶盡，而且還在和食糖類品牌的競爭中也拔得頭籌，在消費者心目中留下了“Splenda更為自然”的深刻印象。

當(dāng)然，廣告起到的只是一種間接的認知效果，產(chǎn)品還必須每天與消費者接觸，成為他們生活中息息相關(guān)的一部分，這樣品牌才算獲得真正的成功。Splenda也一樣，需要更多地與消費者進行親密接觸。桑德拉深深理解這一點的重要性，采取了一系列的策略，雷厲風(fēng)行地將Splenda推向市場。當(dāng)她得知Cadbury Schweppes’s 的Diet Riet 正在苦思冥想如何讓自己與飲料巨頭可口可樂和百事可樂的減肥可樂類產(chǎn)品區(qū)分開來的時候，她立刻與他們達成合作協(xié)議，建議他們將減肥可樂中常用的aspartame原料改成尚未為眾人熟知的Splenda。Diet Riet 經(jīng)過仔細研究，發(fā)現(xiàn)Splenda正好能夠強化他們的減肥飲料所宣稱的更有利于消費者健康的概念，因而欣然接受，在2000年開始推廣新的配方。雙方精誠合作的結(jié)果是銷量開始逐步攀升，僅2004年一年銷量就上升了35%。

成功有時候確實也少不得運氣。Splenda的登堂入室正好和社會上一股低卡飲食新熱潮契合。Splenda作為糖類取代物，既保留了糖的甜感，又不會產(chǎn)生過多碳水化合物，解了嘴饞，又免了心憂，自然成了很多健康意識逐漸增強的消費者所追捧的品牌。公司也清楚地意識到了這股社會潮流，與著名的低卡食品推廣和生產(chǎn)商Atkins 接洽，推動他們在最新推出的營養(yǎng)食品中使用Splenda作為糖原料。有趣的是，因不遺余力地推廣健康低卡產(chǎn)品而成為名人的Atkins竟然被Splenda給迷住了，不僅在自己開發(fā)的營養(yǎng)食品中全線使用Splenda，而且還在自己的書和電視節(jié)目中免費為Splenda作推薦。

說真的，名人的力量確實不可小覷，經(jīng)由Atkins 這么一推薦，一時間，全美各大食品公司紛紛要求將sucralose加入進他們的產(chǎn)品，而作為回報，他們自愿將Splenda的標(biāo)志放在自己的產(chǎn)品包裝上，讓它醒目地展示出來。結(jié)果證明，這是個雙贏的局面：Splenda獲得了更多的市場和消費者認知度，而食品公司眾凡添加Splenda的產(chǎn)品的銷量都節(jié)節(jié)上升。Jamba Juice 最初還是將信將疑，是通過消費者蒙眼測試后才試著使用Splenda作為一個產(chǎn)品線的原料，未曾想，兩年后，其旗下的Enlighted Smoothie一個產(chǎn)品線產(chǎn)量就占了整個公司當(dāng)年銷量的10%； Velvet 冰淇凌品牌在2003年發(fā)現(xiàn)含有Splenda的產(chǎn)品銷量比原先增加了將近35%， 于是乘勝追擊，進一步增加銷量，將產(chǎn)品包裝上的Splenda標(biāo)志放得更大了。2003年，Splenda成功地超越了Equal 成為人工甜蜜素的第一品牌。根據(jù)研究公司Mintel的調(diào)研，由于Sucralose的影響，在1999年和2004年之間全球的食糖銷量下降了11個百分點。不斷增加的市場需求竟然使得公司不得不推掉一些新客戶，因為他們目前的產(chǎn)量已經(jīng)接近超負荷，這些晚進的客戶不得不將自己放在等候名單上，翹首等待2006年Splenda新生產(chǎn)基地的建成。 一直跟蹤Splenda發(fā)展軌跡的業(yè)內(nèi)人士對于Splenda每一步的成功都表示驚嘆，交口稱贊該公司嚴密的策劃能力和完美的運作能力，在他們看來，作為一個食品添加劑能夠在市場上取得這么大的成功實在是太罕見了。

最近這兩年來，Splenda的勃勃雄心是要將全美前100位大型食品供應(yīng)商納入自己的客戶名單中，目前尚有40家沒有進來。另一方面，Splenda開始開拓新的戰(zhàn)線，與各個餐館合作開發(fā)Splenda牌菜譜。2003年，他們與美國著名的食品生產(chǎn)商Cheesecake Factory 合作，精心開發(fā)了一款添加了Splenda的、卡路里含量只有6卡的原味乳酪蛋糕。2004年，此產(chǎn)品一上市就出現(xiàn)排隊購買的少有現(xiàn)象，至今仍然是Cheesecake Factory 的最暢銷產(chǎn)品。Splenda如法炮制，開發(fā)了5磅裝的糖袋，專門提供給餐館的廚師，讓他們開發(fā)新食譜來吸引更多的顧客。在直接面對個體消費者市場上，Splenda也是花巨資搞研發(fā)，努力開發(fā)全新的家庭產(chǎn)品，更好地服務(wù)于家庭主婦們，讓她們能夠烹制出味美健康的糕點產(chǎn)品。

Splenda自己的成功滋味自然是甜蜜的，讓所有模仿者垂涎欲滴，而那些生意受Splenda影響的競爭對手心中則很不是滋味。但是，他們都應(yīng)該承認，Splenda的成功也是自身努力的結(jié)果。而且這種努力無法一勞永逸，Splenda接下來面臨的是如何健康發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的問題，其中品牌的建設(shè)和維持顯得尤為重要。公司其實一直居安思危，對未來他們有一個很清醒的認識，因為Sucralose作為一種成分其專利早就過期，而用來保護制作Sucralose的生產(chǎn)過程的專利權(quán)也在2006年終止，大批的競爭者早就虎視眈眈，磨拳擦掌，急于分得一杯羹。因此，桑德拉在引導(dǎo)Splenda在學(xué)步中成長的同時，也開始致力于未來的發(fā)展規(guī)劃，例如開始向歐洲大力推進。Splenda的雄心和信心仍然未改，正如桑德拉所說的那樣，“競爭品牌的層出不窮只是時間問題，而我們將秉持持續(xù)不懈的創(chuàng)新精神去保護好Splenda這個品牌，在我看來，Splenda這個品牌是沒有極限的，關(guān)鍵在于我們的堅持和努力?！?但愿Splenda成功的甜蜜不會變味，但要做到這一點，卻必須具備吃苦的精神和啃硬骨頭的能力。