目標(biāo)、績(jī)效與價(jià)值

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1．掌握目標(biāo)、績(jī)效與價(jià)值的基本含義；

2．明確目標(biāo)、愿景與使命的重要意義；

3．闡述目標(biāo)、績(jī)效與價(jià)值之間的關(guān)系；

4．描述戰(zhàn)略管理中的目標(biāo)、績(jī)效、價(jià)值及其作用。

引例：

美國(guó)葡萄酒消費(fèi)量居世界第3位，然而在這個(gè)價(jià)值200億美元的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈。加州葡萄酒廠家統(tǒng)治國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，奪取了全美葡萄酒銷(xiāo)售額的2/3，但這些葡萄酒正和來(lái)自法國(guó)、意大利、西班牙等地的進(jìn)口葡萄酒針?shù)h相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，俄勒岡州、華盛頓州及紐約州的葡萄酒供應(yīng)日益增加，而且，加州當(dāng)?shù)赜中绿砹顺墒斓钠咸褕@，以致市場(chǎng)上各類(lèi)葡萄酒的數(shù)量呈爆炸性增長(zhǎng)。然而，美國(guó)消費(fèi)者基數(shù)基本上停滯不前，從人均葡萄酒消費(fèi)量來(lái)看，美國(guó)仍處于世界第31位。激烈的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)合并，八家頂尖企業(yè)制造了全美75%的葡萄酒，而其他約1600家總共才生產(chǎn)剩余的25%。

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)該如何在市場(chǎng)中找到適合自己的定位和發(fā)展方向？澳大利亞的一家名為卡塞拉酒業(yè)（CasellaWines）的酒廠找到了企業(yè)發(fā)展的新航向?？ㄈ茦I(yè)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美國(guó)成年消費(fèi)者把葡萄酒看成是一種倒人胃口的飲品。盡管這種復(fù)雜的口味正是廠家競(jìng)相爭(zhēng)比的基礎(chǔ)，但它顯得深?yuàn)W嚇人、裝模作樣，令普通人難以消受。有了這個(gè)認(rèn)識(shí)，卡塞拉酒業(yè)便打算重新勾繪美國(guó)葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略輪廓。通過(guò)細(xì)致而全面的分析，卡塞拉酒業(yè)創(chuàng)造了黃尾葡萄酒（yellowtail）。其戰(zhàn)略思維與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同，將易于飲用、易于選擇、有趣和冒險(xiǎn)開(kāi)發(fā)成為黃尾葡萄酒的最大特色和賣(mài)點(diǎn)，而剔除了高端葡萄酒所講究的陳釀質(zhì)量、名聲、歷史、品味的復(fù)雜性等因素，從而開(kāi)創(chuàng)了一片全新的藍(lán)海。卡塞拉酒業(yè)不是把黃尾僅僅作為一種葡萄酒推出，而是創(chuàng)造了一種老少皆宜的飲品，無(wú)論一個(gè)人慣飲啤酒，還是雞尾酒，或是其他非酒類(lèi)飲品，都能接受黃尾葡萄酒。短短兩年內(nèi)，黃尾葡萄酒這種有趣的、社交性的飲品就成為澳大利亞和美國(guó)葡萄酒歷史上增長(zhǎng)最快的品牌，并超過(guò)了法國(guó)和意大利的葡萄酒，成為美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒類(lèi)中的頭牌。

卡塞拉酒業(yè)之所以能夠取得成功，關(guān)鍵在于對(duì)價(jià)值的重新思考，以及對(duì)企業(yè)目標(biāo)的準(zhǔn)確定位。由此也可以看出，目標(biāo)、價(jià)值等對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)性和指導(dǎo)性作用。

卡塞拉酒業(yè)的成功來(lái)自于其對(duì)企業(yè)目標(biāo)與價(jià)值的重新思考，從而開(kāi)創(chuàng)了一片全新的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。這也促使我們?cè)陂_(kāi)展戰(zhàn)略管理、進(jìn)行戰(zhàn)略擬定時(shí)，重新反思戰(zhàn)略的基本問(wèn)題，即目標(biāo)、績(jī)效與價(jià)值問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，目標(biāo)是戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)，同時(shí)也代表一切戰(zhàn)略行動(dòng)的基本方向。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否往往是利用特定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的，通過(guò)一定期間內(nèi)績(jī)效的考評(píng)，就能夠大致了解戰(zhàn)略管理的進(jìn)展情況以及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。但績(jī)效并不是股東的最終追求，因?yàn)榭?jī)效向股東價(jià)值的轉(zhuǎn)化還有一個(gè)過(guò)程，其中同樣充滿(mǎn)了不確定性。因此，本章作為全書(shū)的理論基礎(chǔ)，試圖闡述目標(biāo)、績(jī)效與價(jià)值的基本內(nèi)涵，以及三者之間的關(guān)系，并將在戰(zhàn)略管理框架中對(duì)三者進(jìn)行更加深入的分析。