猶太教教義中有這樣一個(gè)故事：真理赤裸著身子，冷得渾身戰(zhàn)栗，她到村子里的每一家時(shí)都被驅(qū)趕出來(lái)。她的赤裸使人們感到害怕。當(dāng)寓言發(fā)現(xiàn)她時(shí)，她正蜷縮在一個(gè)角落里，瑟瑟發(fā)抖，饑餓難耐。寓言對(duì)她充滿了同情，于是把她帶到自己的家中，用故事把她裝扮起來(lái)，使她感到溫暖，然后又把她送出去。真理在穿上寓言的故事外衣之后，當(dāng)她再一次到每一戶村民家敲門(mén)的時(shí)候，都被熱情地迎進(jìn)人們的屋子里。人們邀請(qǐng)她和他們一起在桌子上吃飯，用他們的火爐溫暖她冰冷的身軀。

這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中同樣存在。一個(gè)其貌不揚(yáng)的英國(guó)女子，離過(guò)婚后帶著一個(gè)孩子靠低保過(guò)活。一個(gè)偶然的靈光乍現(xiàn)，她開(kāi)始提筆寫(xiě)作。如今，她賺的稿費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了10億美元，比英女王的身家還要多；她賺的版稅收入無(wú)人能及，她的書(shū)印了億冊(cè)，僅次于《圣經(jīng)》和《毛澤東選集》。這就是羅琳和她的《哈利·波特》的故事。

易中天只是個(gè)教書(shū)的，但廈大的校長(zhǎng)想見(jiàn)他一面都難，因?yàn)樗娜龂?guó)故事講得好，全世界的華人都等著聽(tīng)他的三國(guó)故事，所以他忙得不可開(kāi)交。想當(dāng)年，羅貫中寫(xiě)就《三國(guó)演義》，印刷成冊(cè)還要自己掏腰包，可說(shuō)三國(guó)故事的易中天卻憑此賺得滿缽金--上海文藝出版社僅支付易中天的版稅就超過(guò)1 600萬(wàn)人民幣。

這就是故事的力量！

任何一個(gè)國(guó)家的人都喜歡聽(tīng)故事，人都是在故事中成長(zhǎng)、發(fā)展的。小時(shí)候我們聽(tīng)父母講故事；長(zhǎng)大了聽(tīng)老師們講故事；走入社會(huì)，聽(tīng)朋友、同事講故事。同時(shí)我們自己也越來(lái)越會(huì)為別人講故事。

人們喜歡故事，并樂(lè)于自發(fā)地傳播故事。在我們絞盡腦汁試圖讓消費(fèi)者接受我們的品牌時(shí)，不妨也為品牌講個(gè)故事。事實(shí)上，一個(gè)好品牌就是一個(gè)最會(huì)講故事的品牌。

一個(gè)好品牌，一段精彩的故事

提起梅賽德斯-奔馳，人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事。19世紀(jì)末，一個(gè)名叫艾米爾·耶利內(nèi)克的奧地利商人在德國(guó)萊比錫出生。他是一個(gè)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)和對(duì)技術(shù)著迷的人，耶利內(nèi)克還參加賽車(chē)，主要是尼斯賽車(chē)周。他的車(chē)隊(duì)名字是以他女兒的名字命名的，叫梅塞德斯。梅塞德斯是一個(gè)美麗的西班牙名字，原意是優(yōu)美（grace）、慈悲（mercy）。這個(gè)名字在當(dāng)時(shí)汽車(chē)界很有名，但是還僅限于車(chē)隊(duì)和駕駛員。

1900年戴姆勒公司與耶利內(nèi)克簽署協(xié)議，耶利內(nèi)克向戴姆勒公司訂購(gòu)36輛總值為55萬(wàn)馬克的汽車(chē)，而后他又訂了36輛車(chē)。但是，他有一個(gè)要求。戴姆勒車(chē)的名字，用法語(yǔ)說(shuō)，鼻音太重，顯得很笨拙。而梅塞德斯這個(gè)名字，法國(guó)人很熟悉，聽(tīng)起來(lái)也很令人賞心并且顯得高雅不俗。鑒于這么一大筆生意，戴姆勒公司同意專(zhuān)門(mén)為耶利內(nèi)克開(kāi)發(fā)新的汽車(chē)，并命名為梅塞德斯。這個(gè)品牌也從此崛起，很快成為世界上最著名的汽車(chē)品牌之一。

這神話般的一切促使艾米爾先生作出了一個(gè)決定：將家族姓氏由耶利內(nèi)克改為梅賽德斯。這可能也是世界上唯一的父隨女姓的故事。

提起豐田，我們就會(huì)記起豐田喜一郎“執(zhí)著追求”的故事。1930年，63歲的豐田佐吉去世。他留給子女的是一家擁有近萬(wàn)名員工的棉紡廠，他的子女們應(yīng)該從此過(guò)著無(wú)憂無(wú)慮、其樂(lè)融融的幸福生活。但出生于1894年的豐田喜一郎繼承了父親的“研究與創(chuàng)造”精神，目光遠(yuǎn)大的他并不滿足于眼前的成就。他對(duì)汽車(chē)很感興趣，并且感到這一新興行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。于是，他舍棄了優(yōu)越的貴族生活，開(kāi)始了他在汽車(chē)方面的研究。直到1933年，豐田喜一郎終于獲準(zhǔn)設(shè)立汽車(chē)部，并將一間倉(cāng)庫(kù)的一角劃作汽車(chē)研制的地點(diǎn)。豐田喜一郎于當(dāng)年4月購(gòu)回一臺(tái)美國(guó)“雪佛蘭”汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行反復(fù)拆裝、研究、分析、測(cè)繪，5個(gè)月后，著手試制汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)，拉開(kāi)了汽車(chē)生產(chǎn)的序幕。1935年，第一輛“豐田GI”牌汽車(chē)在汽車(chē)部誕生；第二年，豐田AA型汽車(chē)問(wèn)世；1937年，豐田喜一郎將汽車(chē)部從公司獨(dú)立出來(lái)，“豐田自動(dòng)車(chē)工業(yè)株式會(huì)社”從此踏上了自己嶄新的歷程。“車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)”現(xiàn)在已經(jīng)走遍整個(gè)世界。

王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi)，當(dāng)然，其好處不止于此；海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相 信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)；冰冷的鉆石講了一個(gè)愛(ài)情故事，從而俘獲了萬(wàn)千少男少女的心，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，成了他們忠貞不渝的愛(ài)情的見(jiàn)證。

我們發(fā)現(xiàn)，似乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)精彩的故事，凡是成功的品牌，都很擅長(zhǎng)“講故事”。它們懂得如何把品牌發(fā)展的歷史脈絡(luò)、品牌的內(nèi)涵、品牌的精神向消費(fèi)者娓娓道來(lái)，并在潛移默化中完成向消費(fèi)者品牌理念的灌輸。

品牌為什么都熱衷于講故事？因?yàn)橹v故事是最容易被記憶、傳播并相互影響的一種方式；講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消費(fèi)者更舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；品牌故事是在商品同質(zhì)化的年代，最能使商品差異化的一種工具，有助于樹(shù)立品牌的個(gè)性，迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀。品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個(gè)橋梁與紐帶。對(duì)著目標(biāo)客戶講故事，讓他們心甘情愿地愛(ài)上品牌，不由自主地傳播品牌。故事講得好，品牌就容易推廣。

如何講品牌故事

品牌的種類(lèi)使人眼花繚亂，品牌的講法也是多種多樣。但對(duì)于品牌故事，卻也有一些相同的地方。

真實(shí)、讓人感動(dòng)、讓人相信。品牌故事必須“真實(shí)”，這倒不是說(shuō)品牌故事必須是真人真事，而是品牌故事要能自圓其說(shuō)。如果被消費(fèi)者抓住漏洞，品牌故事即使再真實(shí)也會(huì)被消費(fèi)者貼上虛假的標(biāo)簽。

演繹真情。白雪公主和七個(gè)小矮人的故事為什么長(zhǎng)久流傳？因?yàn)樗裱巳藗儗?duì)真善美的向往，所以能夠跨越時(shí)空成為人間美好的永恒。因此，品牌故事必須演繹真情，演繹對(duì)人間真善美的追求。

品牌故事的最終目的是為了傳播品牌，而不單單是娛樂(lè)大眾。因此品牌故事要能表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，要側(cè)重對(duì)于品牌自身獨(dú)特性的陳述，要展現(xiàn)品牌的個(gè)性。如張瑞敏砸冰箱的故事就展示了海爾以品質(zhì)求生存的價(jià)值觀。

品牌故事是要永久流傳、永駐人間的，而不是求在消費(fèi)者心中一時(shí)的印記。因此，品牌故事需要娓娓道來(lái)，而不是刻意地炒作！娓娓道來(lái)是柔軟的，消費(fèi)者接受起來(lái)像呼吸新鮮空氣一樣地渴望和興奮。而炒作則是生硬的，會(huì)讓消費(fèi)者感到極度的不自然和抗拒！

品牌因故事而精彩，消費(fèi)者因故事而追逐。賦予品牌美妙動(dòng)人的故事，讓品牌插上翅膀去飛翔。