iGRP與MixReach：互聯(lián)網(wǎng)廣告評(píng)估與優(yōu)化的里程碑

隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展，媒體創(chuàng)新與整合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，更加有效地進(jìn)行媒體的優(yōu)化整合投放，幫助客戶(hù)提升投資回報(bào)是贏(yíng)得客戶(hù)的根本?！罢稀北旧韽牟僮鲗用嫔蟻?lái)說(shuō)并不難，但是如何將媒體整合工作是基于科學(xué)的定量數(shù)據(jù)得出明確的“優(yōu)化”結(jié)果是真正實(shí)現(xiàn)媒體整合的前提。

iGRP（互聯(lián)網(wǎng)毛評(píng)點(diǎn)，到達(dá)率與頻次）監(jiān)測(cè)體系于2009年開(kāi)始向市場(chǎng)提供服務(wù)，它提供了一個(gè)與已有的電視媒體評(píng)估體系GRP（總收視點(diǎn)）相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)估體系。GRP作為一個(gè)廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體現(xiàn)的是廣告播出后對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋效果，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這個(gè)指標(biāo)可以作為所有類(lèi)型媒體廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)領(lǐng)域，秒針AdMonitor系統(tǒng)第一次實(shí)現(xiàn)了iGRP的監(jiān)測(cè)并開(kāi)始大規(guī)模服務(wù)于品牌廣告主。iGRP通過(guò)對(duì)在線(xiàn)廣告活動(dòng)的加碼追蹤并結(jié)合在線(xiàn)樣本數(shù)據(jù)，精確測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率、到達(dá)頻次和GRP。該體系一方面為在線(xiàn)廣告活動(dòng)提供了更有效的ROI（投資回報(bào)率）分析，另外一方面它也使得電視和網(wǎng)絡(luò)的效果評(píng)估進(jìn)入同一個(gè)平臺(tái)，解決了如何將兩個(gè)媒體進(jìn)行優(yōu)化整合的實(shí)際問(wèn)題。

Millward Brown和秒針系統(tǒng)基于iGRP的在線(xiàn)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，于2010年為行業(yè)創(chuàng)新性地提供了電視與在線(xiàn)視頻預(yù)算分配的優(yōu)化系統(tǒng)(MixReach?)。MixReach將同一目標(biāo)人群在同一市場(chǎng)的在線(xiàn)視頻廣告與電視廣告的到達(dá)率曲線(xiàn)(reach curve)整合到一起，通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群在該市場(chǎng)的媒體使用重疊特征，計(jì)算出電視和在線(xiàn)視頻在不同GRP/iGRP購(gòu)買(mǎi)水平下獲得的整合到達(dá)效果，并結(jié)合成本得出最佳媒體投放組合。MixReach系統(tǒng)幫助媒介計(jì)劃人員通過(guò)評(píng)估兩個(gè)媒體投放量的不同組合，以最低的成本達(dá)到相同的目標(biāo)受眾到達(dá)率，或者以相同的預(yù)算達(dá)到最高的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率。也就是說(shuō)，基于該系統(tǒng)，廣告主的預(yù)算分配方案將更加科學(xué)和理性。

從圖6–4的案例模型中可以看出對(duì)于特定目標(biāo)人群在特定市場(chǎng)中，當(dāng)預(yù)算較?。ɑ蛴行У竭_(dá)目標(biāo)較低）時(shí)，在線(xiàn)視頻廣告的投放效果更好；但隨著預(yù)算的增加，在線(xiàn)視頻由于其用戶(hù)庫(kù)存的局限，便需要電視和在線(xiàn)視頻的整合投放來(lái)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的有效到達(dá)目標(biāo)。其實(shí)，我們是得到了電視和在線(xiàn)視頻兩個(gè)媒體組合到一起的reach curve（到達(dá)曲線(xiàn)）。