消費者不會去衡量產(chǎn)品或者服務(wù)的絕對功能，而會去衡量自己通過這些產(chǎn)品或者服務(wù)可以得到的價值。

什么是價值？

我們把價值用一個簡單的公式定義為：

價值＝總獲得總付出＝功能利益+情感利益價格+其他支出

功能利益是與產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的，就是說看一個產(chǎn)品的功能或者相關(guān)方面與客戶的想法有多少共鳴。

許多現(xiàn)代心理學(xué)家認為電腦是幫助他們思考的好模型。許多心理學(xué)學(xué)者都宣稱這種知識是與智能科學(xué)相關(guān)的，盡管有時候情感方面常被忽略。

一些有影響力的心理學(xué)家認為：情感其實就是我們面對一些事情時的邏輯思維。他們常常認為客戶都是很理性地去評估任何事情，可實際上并不是這樣。

以那些老爺車的收集者為例子。你千萬不要認為那些陳舊、過時的車會比新車便宜。一般人可能會覺得這種過時的車應(yīng)該放在博物館里，但是那些真正喜歡它們的人卻會花高價錢去購買。這是為什么？因為他們并不是以一件運輸工具的功能去看待這些舊車的，他們看中的是其中的情感利益，因為昂貴的古董車可以讓他們的精神得到滿足，他們會因此覺得驕傲和快樂。

你可能馬上會想到，之所以會這樣，可能是因為個人的興趣和愛好極大地影響了行為。

那么，對于那些技術(shù)成熟的產(chǎn)品來說，客人在購買時是不是就完全沒有任何情感因素了呢？事實證明不是這樣的。

比如說蘋果的IMAC電腦，你覺得在購買一臺新電腦時，客戶真正關(guān)心的是處理器速度，品牌，還是設(shè)計風(fēng)格？

電腦一般只有一個設(shè)計風(fēng)格，就是“乏味，單調(diào)”。當(dāng)人們提到“電腦”的時候，我敢肯定地說他們一定會想到那是一臺冰冷的機器，并沒有設(shè)計美感可言。蘋果卻用IMAC改變了這一狀況。新的蘋果IMAC為用戶提供了一個20英寸寬的超大屏幕，幾乎可以容納兩個全屏打開的文字或者圖片，這只是三個平面展示中的一個。屏幕的高度和角度只要輕輕接觸就可以隨時調(diào)整。然而真正特別的是蘋果IMAC漂亮和獨特的設(shè)計風(fēng)格。