在近幾十年里，處于服務(wù)行業(yè)的公司開始建設(shè)類似于消費(fèi)者產(chǎn)品行業(yè)的基礎(chǔ)市場營銷部門。由于他們的行業(yè)正在經(jīng)歷更大的競爭，再加上第一次出現(xiàn)了私有化的公共事業(yè)這一市場競爭力，銀行、公共事業(yè)、旅行公司以及零售商都開始學(xué)著使用這些結(jié)構(gòu)來營銷服務(wù)。有一些公司開始使用消費(fèi)者產(chǎn)品公司內(nèi)部的市場營銷流程，并且花幾十年的時間組織學(xué)習(xí)如何進(jìn)行有效的市場營銷。例如，在1984年，BT公司沒有任何的市場營銷資源，當(dāng)時它只是一個政府持有的工程組織。而如今，BT公司有數(shù)百名的市場營銷者來為品牌、溝通交流以及策略項目進(jìn)行工作。而且，BT公司還進(jìn)行了一些相當(dāng)成功的、收益頗豐的推廣活動。而最重要的是，該公司有著復(fù)雜的推廣管理流程，并隨著其他經(jīng)營能力的提高在不斷地進(jìn)步。

除此之外，市場營銷職能作為一個整體正在研究服務(wù)的營銷與消費(fèi)者產(chǎn)品的營銷究竟有多大的區(qū)別。直到最近，絕大部分的市場營銷理論、語言以及實踐都是基于那些提供實物產(chǎn)品(特別是像洗滌劑這樣的消費(fèi)者產(chǎn)品)的公司的經(jīng)歷，或者是直接來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。許多市場營銷技術(shù)都是建立在實物產(chǎn)品范例上的，許多處于領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)構(gòu)的市場營銷教師過去也主要是在實物生產(chǎn)行業(yè)工作的。然而，“服務(wù)”這個詞意味著它和生產(chǎn)是存在區(qū)別的。這個詞暗含著要為他人提供個人支持。正如萊維特教授所說的：

“一提到‘服務(wù)’這個概念，大腦深處就會出現(xiàn)那個晦澀難懂的形象，即由個人來執(zhí)行和照看的服務(wù)。它通常指的是個人承擔(dān)完成的行為，通常是面向另一個人的。這個詞帶有慈善救濟(jì)、殷勤、無私，或是順從、附屬以及屈服這些歷史涵義。”(Levitt， 1972)

因此，大多數(shù)從事服務(wù)以及實物產(chǎn)品經(jīng)營的人都認(rèn)為，服務(wù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品生產(chǎn)公司有著許多不同。例如，郭士納就表示：

“……我曾經(jīng)在服務(wù)公司(麥肯錫以及美國運(yùn)通公司)以及產(chǎn)品公司(RJR Nabisco 和IBM公司)工作。我在這里明確地表示，服務(wù)業(yè)務(wù)要更加難以經(jīng)營。在服務(wù)行業(yè)，你要做的不是生產(chǎn)產(chǎn)品后把它賣出去，你要做的是銷售你的能力和知識。你在創(chuàng)造一項服務(wù)的同時，就在銷售它了。所以，這個業(yè)務(wù)有所不同，這些經(jīng)濟(jì)理論也是完全不同的。”(Gerstner，2002)

營銷工作者也只是在過去30年中才漸漸使產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向。隨著發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)變得越來越有競爭力，對服務(wù)業(yè)的研究也日益增長。營銷工作者針對不同的服務(wù)種類采取了不同的實踐(包括B2B市場和消費(fèi)者市場)。營銷工作者對不同服務(wù)企業(yè)中不同職能的活動也進(jìn)行了探索。在這個領(lǐng)域，有各種研究團(tuán)體。這些研究團(tuán)體在各個國家的不同服務(wù)業(yè)部門進(jìn)行了各種研究，逐步將科學(xué)引入了服務(wù)營銷領(lǐng)域。對服務(wù)營銷感興趣的商務(wù)人士可以閱讀這個領(lǐng)域中已發(fā)表的大量文獻(xiàn)。已有的研究工作說明，創(chuàng)建、運(yùn)營、銷售和推動一家服務(wù)企業(yè)增長的做法和那些在生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)的做法是截然不同的。那么我們?nèi)绾卧诩夹g(shù)企業(yè)的服務(wù)營銷中注意這些差異？

研究揭示，產(chǎn)品和服務(wù)有以下的差異。

無形性

服務(wù)是無形的，服務(wù)沒有物理形體。人類難以用感官來感知。人們難以用味覺、觸覺、視覺、聽覺和嗅覺來感知服務(wù)。結(jié)果是，人們必須依靠客戶的想像力來推廣和銷售服務(wù)產(chǎn)品。

G. Lynn Shostack是一位高級的金融營銷人員，他是第一個指出上述問題的人。他說：

“服務(wù)和產(chǎn)品的差異不僅僅是無形性，就像蘋果和橘子的差別不僅僅是其外觀。無形性不是一個調(diào)節(jié)變量，它是一種狀態(tài)。包裝可以是無形的，但錢不能夠直接購買體驗、實踐或過程的物理意義上的所有權(quán)。有形性意味著物質(zhì)性和可攜帶性。無形性則不可攜帶，并沒有實體存在。這一差異有著深刻的含義。”(選自The Journal of Marketing并同意轉(zhuǎn)載，由American Marketing Association出版，G.L.Shostack 1977年4月撰寫)

服務(wù)的無形性對服務(wù)的營銷有著數(shù)種影響方式。首先是購前評估。人類通常需要物理形態(tài)的標(biāo)記以幫助他們評價和比較不同價值建議的好處。人們發(fā)現(xiàn)，在一個概念沒有實實在在的形態(tài)時，通常人們覺得很難接受這個概念。人們理解事物，需要先看到并接觸事物。實際上，人們在購買一件商品前，通常會先比較商品的物理特征(例如購買一輛新車)。因此，營銷人員必須幫助客戶理解公司所提供的服務(wù)，才能使?jié)撛诳蛻舫蔀閷嶋H購買者。當(dāng)人們在購買無形的服務(wù)時，人們通常會向信任的人詢問意見。人們購買了服務(wù)后，只有對服務(wù)的體驗良好，才會重復(fù)購買。因此服務(wù)企業(yè)的信譽(yù)、客戶體驗以及包裝的新穎程度非常重要。公司需要使其無形服務(wù)看起來是有形的，并且可以感知。

一些服務(wù)營銷工作者印制促銷材料。例如，在零售市場上，客戶體驗可以作為禮品來進(jìn)行銷售。這已成為最新的趨勢。人們會花錢進(jìn)行溫泉等消費(fèi)。這些服務(wù)通常有著很吸引人的包裝，這樣就可以被放在促銷欄上，顧客們可以方便選購。在B2B市場上，也存在著仿效類似包裝的做法。例如，在過去20年里，許多處于領(lǐng)先地位的IT公司都把他們的維修以及項目管理服務(wù)以一種十分吸引人的包裝形式出現(xiàn)。即使是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的專業(yè)服務(wù)提供商，他們一直以來都十分討厭去對他們的服務(wù)進(jìn)行“營銷”這一觀點(diǎn)，也開始使用一些附屬的營銷方式，如用昂貴的宣傳冊，通過開展案例研究來發(fā)現(xiàn)他們這些服務(wù)的精髓和技術(shù)是什么。因此，包裝和促銷是用來對無形的服務(wù)進(jìn)行營銷的最主要的溝通技巧和策略。

盡管如此，更重要的是，要去了解消費(fèi)者購買無形服務(wù)時的消費(fèi)體驗。正如人們會很想知道一樣產(chǎn)品在實際運(yùn)用中是怎樣的，他們也同樣很想了解一項服務(wù)的體驗是什么樣的。而這，就應(yīng)該成為服務(wù)營銷的最主要的側(cè)重點(diǎn)。當(dāng)推出一項新的服務(wù)時，許多供應(yīng)商會創(chuàng)造一些方法途徑，鼓勵潛在的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)的嘗試。這對于一項服務(wù)的推出來說是至關(guān)重要的。有一些非常知名的理發(fā)師，比如說Vidal Sassoon 和 Nicky Clark就是通過給名人以及輿論界提供免費(fèi)的體驗服務(wù)才開始了他們非常出名而又成功的特許經(jīng)營的。

購買者一旦體驗了這種服務(wù)，他們就可以根據(jù)自己未來對這項服務(wù)的需求來對服務(wù)進(jìn)行評估，當(dāng)然，他還會把朋友、親戚的需求也考慮進(jìn)去。因此，免費(fèi)體驗這種方式可以有效地克服無形服務(wù)的一些缺陷，因為這種方式可以有效地減少購買風(fēng)險。免費(fèi)體驗還是一種重要的營銷工具，因為它可以樹立在消費(fèi)者中的口碑，使使用者口口相傳。如果消費(fèi)者通過這項服務(wù)得到了很好的體驗，他就會向其他人宣傳，這樣，新服務(wù)的良好聲譽(yù)就開始流傳出去了。(相反，如果是一項糟糕的服務(wù)體驗，人們也會將差評傳播出去，這樣，這項業(yè)務(wù)就不可能成功了)。