與服務者的行為表現(xiàn)密不可分

可靠的學術研究者(例如Zeithaml 和Bitner，2003)提出，在消費者的觀念里，許多服務和他們所遇到的提供服務的人是密不可分的。所以，人這一因素不僅在設計以及管理服務中很重要，而且對服務本身來說也是相當關鍵的一部分。他們的動機、行為以及表現(xiàn)都是向消費者提供的益處的一部分。在很多方面，他們是消費者所尋求的價值中的關鍵組成部分，是消費者購買的服務的一部分，他們的行為表現(xiàn)會直接影響消費者對這一服務的價格以及質(zhì)量的評判和看法。他們與消費者的服務體驗緊密相關，所以他們的肢體語言、行為表現(xiàn)在向消費者傳達信息方面的效果絕不亞于他們的言辭或是公司所進行的營銷活動。

所以，服務人員處在與消費者進行溝通交流的一線，公司的這些服務人員必須能夠代表公司的意向。這樣，對于服務公司來說，要很好地對待員工這一點就顯得相當重要。如果生產(chǎn)產(chǎn)品的公司機械地將雇員視為“生產(chǎn)的一個組成單元”，雇員們的厭倦或是不滿情緒不會被傳遞到購買者身上。但是在服務行業(yè)中，卻可能存在這種傳遞效應。如果公司的領導對待雇員很糟糕，即使這些提供服務的公司雇員努力使服務變得專業(yè)化，并試圖掩飾他們的擔心或不滿情緒，這種情緒仍然會被傳遞出去。相反，如果公司能夠很好地對待員工，這樣，提供服務的人也會很好地對待顧客，將這種情感傳達出去。

服務公司十分注重管理員工的行為以及改變顧客的期望，這兩點是服務公司面臨的挑戰(zhàn)。好的服務管理者明白，一線服務人員可以直接導致顧客使用一項服務或是轉(zhuǎn)向另一項服務。許多公司都進行努力并投資于那些能夠提高服務人員帶給客戶印象的項目。這就是維珍公司的基本信條之一。事實上，毫不夸張地說，服務公司在這些“無形資產(chǎn)”方面的投資就相當于產(chǎn)品公司在有形資產(chǎn)上的投資。

所以，毫不令人驚訝的是，隨著服務經(jīng)濟的上漲，營銷者創(chuàng)造了內(nèi)在的營銷職能。這些營銷職能被運用于一些處于領先地位的服務行業(yè)，其復雜性也在逐步增加。這種與內(nèi)部員工專業(yè)化的溝通和公司對外部客戶的溝通十分相似。他們設置內(nèi)部溝通的媒介和機制，從簡單的管理指導到復雜的電視甚至是公司內(nèi)部局域網(wǎng)的播報，不一而足。許多公司創(chuàng)立了國內(nèi)的溝通推廣，這些國內(nèi)推廣又和國外推廣活動緊密聯(lián)系在一起。這些推廣活動包括營銷溝通的一系列很好的實踐活動，如特定的溝通策略，創(chuàng)造清晰的信息，對員工進行分類，并對客戶的反饋意見進行管理和處理。這些都是面向公司內(nèi)部的員工的。

而另一方面，越來越多的服務都是基于自助性服務的技術，不需要服務人員每天面對面地提供服務。從網(wǎng)絡服務到航空公司的登機等，這種自己進行的服務正在逐漸擴大范圍。很顯然，這種服務類別正在迅速地增長，而服務營銷中“人”的因素不像過去那么流行了。對于這一種情況，公司品牌的特點替代了原來提供服務的人的因素。服務營銷者必須在各種可見的地方對這一類型的服務進行大力投資。像IBM、愛立信以及維珍這樣的重要的并有著高質(zhì)量的公司能在情感上給人一種信心，讓人相信，一旦自助性的服務技術出現(xiàn)問題，馬上會得到可靠的回應。

然而，有證據(jù)表明，自助性服務只有在第一位購買者購買服務時，有代理商或相關人員展示如何使用，這樣才能使這一服務滲透到一個市場里去。他們需要經(jīng)歷開始時的指導推廣過程，并要通過特別設計的營銷活動幫助購買者克服任何技術恐懼和障礙。例如，現(xiàn)在大多數(shù)的航空公司都在推廣自助式的登機技術，這種技術十分方便。它們通常把機器放在靠近“行李存放處”旁。通過培訓的員工們對隊列中的人進行服務，并教他們?nèi)绾问褂眠@些快捷的、便于操作的機器。盡管許多人在一開始時會拒絕使用這些技術，但是一旦學會使用這些設備，并克服了技術的恐懼以及可能造成的尷尬，他們將很樂于使用這些設備。在數(shù)量眾多的人學會使用這些設備后，他們會向其他人推薦介紹這種技術。于是，這種技術就會逐步推廣到市場上。在IT行業(yè)中處于領導地位的企業(yè)通過這種方式來克服業(yè)務員以及消費者使用這種技術的恐懼，而且這正在逐漸成為服務公司取得成功的決定性因素。

不易保存性

通常情況下，服務不能被儲存或是節(jié)省下來以供下次使用。一旦有空位的航班已經(jīng)飛越了大西洋，機會就已經(jīng)錯過了；這樣的時機已經(jīng)不可能再次抓住了。所以，服務是有時間限制的，而對時間的管理則是服務行業(yè)非常重要的一個任務。事實上，一位研究人員(Ruskin Brown，2005)提出，有幾項時間要素服務行業(yè)需要進行管理：準時性、可延續(xù)性、可獲得性、作出回應的速度以及創(chuàng)新的速度。而在這當中，準時性或者又叫可依賴性，也就是及時地按照承諾的時間提供服務顯得尤為重要。許多研究顯示，影響顧客們評判服務質(zhì)量的最重要的一個因素就是服務的準時性。

具有不易保存性的服務在營銷時應該采用和營銷魚類產(chǎn)品以及鮮花這樣的不宜保存的產(chǎn)品類似的方法。質(zhì)量問題應該通過快速的維修恢復來處理，并且應該運用預測以及能力管理這些方式來認真對待存貨。服務的這一特點就要求有預測的能力，而且在服務行業(yè)中要求這種能力比在產(chǎn)品公司中更精確，因為產(chǎn)品公司可以將多余的存貨放置在倉庫里以備后用。在服務行業(yè)中，必須仔細地預計最大的服務能力，并且要在最大預期需求以及投資成本之間找到平衡點。營銷者必須處理需求的多樣性，并發(fā)明一些技術來銷售閑置的服務能力，例如營銷淡季時或周末的空余賓館房間，還必須重視簡單有效的分配方式以及一項新的、剛推出的服務的價值。

然而，兩者差異給我們真正的啟示是提供者必須成為區(qū)別定價的專家。他們需要有對潛在的顧客進行溝通交流的方法，這也說明了為什么這種立即的、“新鮮的”服務在過了一段時間之后，其定價也會不同。他們需要有特別的定價服務，要通過適時的減價來利用好閑暇時的服務能力，并學會薄利多銷。而且，他們需要將這種定價的原因理據(jù)特別是這種定價的公正性傳達給顧客。對于那些有?？头磸凸忸?，并且要求獲得更好的服務的公司來說，這一點顯得特別重要。