多樣性

當產(chǎn)品被設計出來，生產(chǎn)流程被固化時，這類商品就會被源源不斷地生產(chǎn)出來，期間的差異很小。每件傳遞給顧客的商品都是類似的。商品質(zhì)量的偏差很微小，很容易(或相對容易)通過質(zhì)量控制的方法加以控制。服務很難像商品生產(chǎn)那樣具有連續(xù)一致性。那些試圖使其提高服務的流程工業(yè)化的服務業(yè)公司發(fā)現(xiàn)，很難找到一種方法能夠保持服務的可靠性和一致性。例如，服務的核心要素之一就是必須由人向顧客提供，而不同的人在不同的環(huán)境和場景下思考的內(nèi)容、行為的方式是不同的。另外，在許多情況下，顧客直接參與了服務的流程。因此，顧客的每次服務體驗很難是相同的。服務的這一特性，對于服務的提高者很有意義。例如，員工應該有清晰的服務提供標準，以避免服務的差異超出了限度。一些公司希望他們所提供的服務的差異越小越好。而另外一些公司，比如漢堡王，認為一定程度的客戶定制化能夠為他們帶來優(yōu)勢。當然，服務的差異化過度，也會造成損害。因此，服務營銷管理者需要設計盡可能優(yōu)化的流程，同時允許一定的靈活性，并準備服務補救措施。

同時，公司的營銷團隊需要管理和溝通顧客期望。這樣做的主要工具是品牌，因為品牌設置了顧客對質(zhì)量標準的期望值。像易捷航空這樣的消費品品牌和像埃森哲這樣的企業(yè)品牌產(chǎn)生的顧客期望是不同的，其品牌定位也是不同的，面向的消費群體也有所不同。一家折扣型航空公司和高質(zhì)量的餐飲提供和高端品牌的相關性很小。而埃森哲的咨詢師所提供的服務體驗和其為顧客提供的出色咨詢成果是密切相關的。一項特別強有力的品牌戰(zhàn)略能夠考慮到服務的多樣性，要引進人性化、責任化這些品牌元素，并且能夠包容錯誤的存在。許多大批量的客戶服務強調(diào)信譽，一旦錯誤出現(xiàn)，購買者就會抱怨。例如維珍公司就是通過對服務質(zhì)量的承諾而發(fā)展起來的。這種承諾就是其服務要達到一流水平，并且強調(diào)任何服務失誤都能馬上得到很好的糾正。他們的幽默和人性化體現(xiàn)在其品牌形象理查德·布萊森先生身上。他們確保購買者不會被細微的質(zhì)量問題所困擾。

品牌批量服務運用廣告以對服務進行保障，對服務質(zhì)量進行承諾，以盡可能提供一致且可靠的服務。一些公司宣傳他們提供服務的流程或者系統(tǒng)。另一些公司使用文檔，比如列車時刻表，以建立顧客對服務提供的期望。服務的有形元素也非常重要。列車的設計、布置和整潔程度以及乘務員的著裝等必須精心地進行管理。一次糟糕的、不潔凈的服務可能會使那些追求條理、專業(yè)化服務的人產(chǎn)生看法。而如果能提供干凈的、令人信賴的而且有著很好包裝的批量服務，即使偶爾出現(xiàn)了一些反常的或是小的錯誤，也能得到顧客的原諒。

而另一方面，要想使像咨詢這樣的專業(yè)服務達到標準化一致服務的重要機制是招募或是對現(xiàn)有員工進行培訓，從而使他們的服務能夠達到一定的質(zhì)量，具有一定的風格。這種服務可能具有高度的個性化，并需要針對客戶的特定情況進行調(diào)整，但是服務的風格以及提供服務的方式必須要一致。年輕的專業(yè)人員要學習公司的技術技能以及公司進行貿(mào)易的方式。許多操作都有嚴格的控制程序以及細致的職業(yè)道德準則，從而保證提供的服務能夠達到一致性的標準。然而，公司業(yè)務的核心是招募、培訓以及激勵好的、高質(zhì)量的員工，并要對員工進行監(jiān)督管理，因為他們向顧客提供的服務風格能反映出公司在市場上所處的地位。因此，處于領導地位的公司所采用的用來防止服務異質(zhì)化的主要機制是在招聘營銷中投資，保持招聘的復雜和一致性，向各個一流大學招募畢業(yè)生。

還有其他的一些公司，他們處理服務多元化的方式包括保證合同、保障質(zhì)量標準，并在錯誤出現(xiàn)時給予經(jīng)濟上的賠償。世界上處于領導地位的商業(yè)領袖David Maister就執(zhí)行了明確的賠償條例。優(yōu)秀的、能及時做出反應的售后服務也是對多元化服務進行營銷的有效方式，它能使營銷者們更加注重服務的質(zhì)量，服務的經(jīng)驗以及服務出現(xiàn)問題時的及時修繕。

同步消費

一樣產(chǎn)品在被購買前，要經(jīng)歷生產(chǎn)、儲存以及分配運送等環(huán)節(jié)。在被購買后，消費者還可以把它儲存起來，放到以后再用。然而，到目前為止，大多數(shù)的服務一旦被創(chuàng)造出來馬上就被使用。它們不能被生產(chǎn)提供商或是消費者儲存。早在1984年，Donald Cowell就說：

“產(chǎn)品是先創(chuàng)造出來，再進行銷售，最后才是消費。然而服務則是先經(jīng)歷銷售這一環(huán)節(jié)，然后才是創(chuàng)造一項服務和進行消費。”(Cowell，1984)

為了很好地提供服務，必須先準備好資源，并安排部署好，隨時做好提供服務的準備。例如，一項維修服務，必須要有能夠接受錯誤報告的計算機系統(tǒng)，有配備有適當工具并能很好地處理技術難題的經(jīng)過良好培訓的技術人員，并要有足夠的零配件數(shù)量。而且，對于這些投資的很大一部分，消費者在服務過程或是服務結(jié)束后都是不了解的。這就意味著服務公司必須開發(fā)一些技術，通過溝通交流使消費者能夠了解這種儲備投資的價值。

同步消費還意味著服務的營銷者必須重視需求預測和需求管理，這樣，當購買者需要服務時，提供服務的人能夠有足夠的資源進行服務。他們經(jīng)常用數(shù)據(jù)模型技術通過對過去購買模型的分析來預測有可能出現(xiàn)的服務需求量。有一些公司通過與核心的購買者進行合作來分擔需求變動所帶來的風險；還有一些通過使用不同的定價系統(tǒng)來影響需求。例如航空公司使用不同的機票類型促使消費者提早數(shù)周就訂票。在許多情況下，他們會使航班預定過量，從而在需要的情況下通過運用一些激勵手段讓一部分的乘客改換航班。一些服務的營銷者會通過一些手段，使消費群體了解他們所擁有的基礎設備的資產(chǎn)額以及能夠滿足的消費需求。還有其他一些服務營銷者基于這一筆資產(chǎn)來向消費群體傳達定價以及價值方面的信息。許多服務營銷者會利用平時的閑暇時間來為顧客們創(chuàng)造其他的價值，例如維修服務就會運用日常維護以及防范性維修這些方式來防止出現(xiàn)過急的需求。

由于服務是在消費者使用的同時被產(chǎn)生出來的，所以消費者就處在“服務生產(chǎn)的車間”，能夠觀察到服務生產(chǎn)出來的步驟，但是卻無法看到服務的最終結(jié)果。所以服務產(chǎn)出的這一過程必須要經(jīng)過很好的準備和測試，能夠很好地服務于消費者，并能消除他們的緊張情緒，很專業(yè)化地提供服務。同步消費還要求服務的營銷者能夠?qū)︻A期的服務進行管理。他們必須能夠解釋在服務過程中的關鍵步驟以及消費者需要承擔的一些工作。事實上，許多服務公司特別是這些公司的技術部門所犯的一個錯誤是沒能充分地計劃和設計顧客們所要經(jīng)歷的一系列步驟。

這對服務的質(zhì)量管理有著一些啟示作用，因為復原服務必須要實時發(fā)生。服務的質(zhì)量管理和實物產(chǎn)品在生產(chǎn)后的抽樣以及復原不同，因為服務一旦出現(xiàn)任何的錯誤，馬上就能被消費者感知到。無論服務的營銷做得多么好，一旦顧客的實際體驗很糟糕，或者公司在對服務出現(xiàn)偏差時補救得不及時，這項服務就無法很好地經(jīng)營下去。所以同步消費使服務營銷者關注于對服務質(zhì)量和體驗的保證，它更強調(diào)在服務中了解和開發(fā)高質(zhì)量的服務。