20世紀50年代末，一位名叫Buck Rodgers的人參加了IBM公司的銷售培訓。在其任職期間，公司快速實現(xiàn)著計算機化的進程，成了全球市場的領導者并且(在Buck任營銷主管的期間)公司的資產(chǎn)從100億美元發(fā)展到了500億美元(Rodgers，1986)。在Buck退休后，PC革命開始了，那種對私有設備的壟斷已經(jīng)開始改變。他開始了IBM公司第一個有著重要意義的消費者廣告，并首次提出了產(chǎn)業(yè)技術“解決辦法”的概念。從那時起，產(chǎn)業(yè)公司開始采用一系列的市場營銷技術。例如，“Intel inside”仍然是這一部門最有效的品牌項目之一。那句“沒有人會因為購買IBM品牌而被炒魷魚”這一宣言仍然是B2B市場上一句帶有感情色彩的明確的承諾。戴爾公司首次推出了大量顧客化服務，而蘋果公司在成為世界上領先的創(chuàng)新公司的艱難征途中也意味著這是一個經(jīng)常被人們提到和引用的創(chuàng)新性案例研究。

在大型的公共網(wǎng)絡中，天然氣公司有他們的展覽廳；電力公司銷售設備；英國鐵路公司分發(fā)海報，從“黃金時代”開始宣揚自己公司的輝煌。但是20世紀80年代的私有化引進了競爭，于是這些公司真正進入了市場營銷的冒險旅程。這些公司中，大多數(shù)是擁有著大量工作人員的大型工程公司，有著很細致的工藝步驟和數(shù)額巨大的預算。他們將這一文化運用到營銷中，并成為巨額預算的廣告商。BA成為了世界上最受歡迎的航空公司。

而最重要的是，通過使用一種叫做“思想引領者”的著名的技術，技術員能夠靈巧地設計、銷售和開發(fā)新的想法。他們對一些新理念的營銷，如流程再造、數(shù)據(jù)存儲、千年蟲、CRM和顧客體驗管理等，都幫助銷售了許多的電腦和其他設備。他們最主要的兩項成就是說服大眾“每個人都需要一臺電腦”以及通過網(wǎng)絡解放人們的想像力。而對于Buck和他的同時代的人而言，市場營銷主要是關于新技術和銷售的；而正是這一根深蒂固的觀念使技術部門的市場營銷變得如此不尋常。

技術員通常對新的突破都會表示敬慕，并宣稱技術將改變世界。他們的途徑就是在技術進步中進行大筆的投資，并通過世界性的分配渠道將新的技術推向市場。這些分配渠道的建立是基于這樣一個理念，即顧客在發(fā)生著快速的變化，他們所追求的就是低價。這一商業(yè)模式就好像底特律汽車生產(chǎn)商一樣愚蠢而且一成不變。結(jié)果是，除了消費者電子產(chǎn)品，大多數(shù)的技術營銷都缺乏技巧，而且顯得有些反常。通常，他們很少有組織學習、品牌資產(chǎn)的理念，或是在消費者知識方面進行大筆的投資。

在開始意識到服務的重要性時，這一部門意識到，顧客的體驗決定著成敗。幾乎所有的公司在消費者服務中都遇到過危機(特別是那些私有化的企業(yè))，并被迫投入大筆的投資來達到最初的設想和期望。那些蜂擁進入新的購入中心并在那些奢侈品上花大把的錢的消費者們通常卻會為一點水電費、寬帶費、火車票以及飛機票這些消費而抱怨。企業(yè)的領導們愿意花大價錢來獲得麥肯錫公司的建議，或是花高價挑選排名前四的咨詢公司來做自己公司的審計，卻會對臨時工合同以及維修合同上的每一個細節(jié)斤斤計較。

總而言之，技術產(chǎn)業(yè)的大宗業(yè)務顯示，有了大筆預算以及支持型領導的支撐，市場營銷的各個功能是有可能實現(xiàn)的，但是仍然無法實現(xiàn)最初設定并期望的價值。隨著向更復雜的市場營銷邁進，并想在服務技術中創(chuàng)造出真正的價值來，他們必須加大采用那些在其他部門已經(jīng)推廣的系統(tǒng)性的、漸進性的營銷競爭。簡言之，他們需要變成市場引領的企業(yè)，在市場營銷中加大組織能力，并改變原來那些無規(guī)則可循的促銷形式。

總結(jié)

在過去的幾十年里，隨著服務行業(yè)逐漸主導經(jīng)濟，服務營銷這一活動越來越為人們所了解和接受。目前有高質(zhì)量的學術研究項目以及產(chǎn)業(yè)和學術的良好合作來進一步研究產(chǎn)品營銷和服務營銷之間的差別。提供服務的技術公司必須了解這些差別，并將這些差別運用到他們營銷組織的實踐中去。