廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？他們躲在文案人員的頭腦里？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來呢？那么這個篩子又在哪兒？

盡管現(xiàn)在大多數(shù)的廣告公司都將AE(客戶主管)捧到最高的位置(業(yè)務(wù)掛帥嘛!)，而將Copywriter(廣告撰文)撇在一邊，我仍然認(rèn)為，并且一直認(rèn)為，優(yōu)秀的文案人員對任何一家廣告公司來說都是極為珍貴、極為難得的。

我得先解釋一下“優(yōu)秀的文案人員”是怎么回事。

很多的廣告書都告訴我們，廣告文案必須準(zhǔn)確、簡潔、耐人尋味、幽默風(fēng)趣、動人、真誠、坦率、善解人意、過目不忘、震撼人心……卻很少從廣告文案人員的角度去深入探討廣告文案這一主題。這就好像離開了扎根而期望開花結(jié)果一樣，長出來的終歸只是浮萍，風(fēng)一吹就散了。

我所理解的“優(yōu)秀的文案人員”必須對生活抱有強(qiáng)烈的熱情，對人與事物有與生俱來的關(guān)心和興趣，并且對人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內(nèi)部和人物的心靈，找出商品與人們之間的關(guān)聯(lián)，哪些是人們需要的，或者會發(fā)生興趣的。他還需對生活具有足夠了解與體會，使他能夠借助聯(lián)想將商品放進(jìn)人們的心中。

這與那些只會玩拼詞游戲的“積木高手”可有天壤之別。

那些認(rèn)為廣告文案就是堆砌一些優(yōu)美的辭藻、動人的句子的，實(shí)在是大錯特錯了。優(yōu)秀的文案人員不僅要有高超的文字組織能力，更要有編輯組織事實(shí)與思想的能力。很多人能寫得一手極華美、極優(yōu)雅的文章，或者能將一種情形描繪得栩栩如生，但是因?yàn)闆]有靈魂、沒有思想，文字始終是死的，沒有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能實(shí)現(xiàn)廣告文案的功效。

是的，我是說廣告文案必須具有靈魂與思想。這才是廣告文案的根本之所在。

可是靈魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文案人員的頭腦里?還是藏在紛亂繁雜的生活里?可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來?那么這個篩子又在哪兒?

沒有，沒有現(xiàn)成的篩子。如果要說有的話，也只能是文案人員不斷思考、不斷工作、不斷努力學(xué)習(xí)、不斷體會生活所積累、醞釀、造就的洞察力。所謂“世事通明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”，它無處可尋，又無所不在。

你可以從一切書本雜志中得到許多有用的東西，不要只限于專業(yè)書籍，否則會得偏食癥。你也可以從身邊的生活中學(xué)到很多，試著去過過各式各樣的生活，相信你會饒有興味的——如果你打算做一個撰文人員的話。你還可以從一些資深的優(yōu)秀撰文人員那里得到許多有益的啟發(fā)與幫助，但是你得自己動腦動手——學(xué)游泳只有在大江大河中才學(xué)得會。最重要的，當(dāng)你接手為一個商品寫廣告文案時，必須盡量多地去了解它，了解它的使用范疇，使用對象，使用情境，并且找出對你有用的事實(shí)進(jìn)行技巧的組織。了解得越多，你的文案就會越“言之有物”，越具有事實(shí)感與說服力；最好，你能愛上你正在寫的這個商品，喜歡、信任并且樂于使用它。因?yàn)橹挥心阕约簩ι唐飞钚挪灰?，才可能將它熱心地介紹給你的家人、朋友以及許許多多的人們。我承認(rèn)這有點(diǎn)難度，至少在我是這樣。如果你正碰上一類天生就不喜歡的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！

但是要作一個真正優(yōu)秀的廣告撰文，必須把產(chǎn)品和客戶放到第一位。你可以有自己寫作的偏好與風(fēng)格，但更要能依產(chǎn)品特色，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的魅力與風(fēng)格。這聽起來好像廣告撰文是塊橡皮泥，可以隨便捏，捏什么就得像什么，夠慘的。但是沒有辦法，因?yàn)閺V告文案是一種借由專業(yè)訓(xùn)練用來打動消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開他荷包的語言能量。一味強(qiáng)調(diào)個人風(fēng)格，只有閉門寫小說、寫散文去了。因?yàn)檎f到底，廣告文案的主角是“產(chǎn)品”，廣告撰文只是將產(chǎn)品在廠商與消費(fèi)者之間達(dá)到知名、理解、偏好與行動的溝通橋梁。