千里之行，始于足下，盡管還存在各種技術方面的瓶頸，但企業(yè)應該從現(xiàn)在開始做起，掌握第一手情報，慢慢實現(xiàn)科學合理的廣告預算。

現(xiàn)在有很多企業(yè)利用迅猛發(fā)展的網絡渠道進行銷售和營銷傳播，而網絡渠道最大的優(yōu)點就是所有數(shù)據(jù)都可以追蹤，更容易建立ROI模型指導廣告預算。比如有一些企業(yè)由于種種原因，產品在傳統(tǒng)的銷售渠道得不到很好的發(fā)展；或者因為鋪渠道需要大量的資金和人力物力，并不是所有企業(yè)都能夠承受。在開拓網絡渠道方面，知名的服裝品牌優(yōu)衣庫就做得非常出色。優(yōu)衣庫品牌在二三線城市擁有一定的知名度，二三線城市的消費者也可以承受其產品的價格，但是如果在眾多二三線城市鋪開傳統(tǒng)渠道則實在花費太高，于是優(yōu)衣庫轉向網絡渠道進行傳播，基于ROI模型進行廣告預算，實現(xiàn)了最大化的投資回報。

互聯(lián)網等新媒體的優(yōu)勢就在于可以實現(xiàn)全面的數(shù)據(jù)追蹤，方便企業(yè)了解產品的曝光情況。那是不是廣告預算應該傾向于新媒體的投放呢？新媒體究竟有多有效？如何去度量新媒體？怎樣去定案新舊媒體的組合？如何平衡傳統(tǒng)媒體與新媒體的預算，便成了廣告投資的一個熱門話題。

做預算時，保持新舊媒體的中立

對于新舊媒體在做預算時的考慮，總的來說包括：使用新媒體，回報可能會很大，同時也需承擔較高的風險；新媒體所占預算較少；能接觸傳統(tǒng)媒體的輕度使用者；容易接觸意見領袖；有助于打開越來越繁雜的廣告環(huán)境；有更多量化的數(shù)據(jù)可用；廣告商要接受新的方法并要參與實驗。使用傳統(tǒng)媒體則風險較低，回報也相對平穩(wěn)；占預算的大部分，接觸一般大眾的能力強；較容易接觸成熟的市場；廣告主早有運用的經驗，因而較早確定了行業(yè)普遍接受的衡量標準。

讓我們先來看看全球第一廣告大國，也是新媒體涌現(xiàn)最多、運用最廣的美國。美國廣告聯(lián)會2007年的調查顯示，八成廣告主希望在傳統(tǒng)媒體中有創(chuàng)新的運用方法，七成半廣告主準備用20%的預算進行實驗性的廣告投資，七成半廣告主在尋求新舊媒體的最佳組合。如此看來，大多數(shù)廣告主都愿意接受和參與媒體變化的潮流。

其實，在面對如何平衡傳統(tǒng)媒體與新媒體的預算時，有以下五大考慮：

1 要重新看待目標受眾

在重新看待目標受眾的考慮上，要理解的并不是以往的媒體使用行為，而是要深入了解目標受眾的行為：他們說什么？他們做什么？他們想什么？他們?yōu)楹芜@樣做？要持媒體中立（Media neutral）的立場，不可由于對電視較熟悉，就多用電視，而是要知道目標受眾是誰，用何種渠道去接觸他們最有利。從行為上研究，對于上網的消費者，由于互聯(lián)網的特性，一邊上網一邊聽廣播或者看雜志的人有很多，那么同時用上這些接觸點就會更有效。

2 要用投資回報的態(tài)度去思考預算

在如何把預算用得更好的考慮上，最新的觀點是用投資回報的態(tài)度去思考預算，將預算按品牌、地區(qū)及項目去區(qū)分，最佳方法是按某特定目標去考慮投入的成本。以過去經驗為參考，取其成功或失敗的歷史，作一判斷；或按行業(yè)設立固定的廣告與銷售比例，即固定成本結果的思路。對新舊媒體的考慮，將預算用得更好的步驟如下：首先一定要以媒體中立的態(tài)度去策劃，理解每個營銷接觸點對消費者的影響，研究那些主要媒體的飽和點及邊際效果，并適度減少主要媒體的覆蓋及頻次，把省下的預算用于開發(fā)可以用而比較少用的潛在接觸點。這樣做的目標是一致的 同樣的總預算，優(yōu)化出更佳的整體效果。

3 要整合對新舊媒體的效果評估

對于整合新舊媒體的考慮，不論是媒介公司或企業(yè)，都需要更主動地學習新媒體，在設計預算之初便全盤考慮各渠道，然后決定新媒體的角色作用，更重要的是要整合對新舊媒體的效果評估，最后要盡量優(yōu)化傳統(tǒng)媒體已有的創(chuàng)意，考慮如何在新媒體上運用，把相關制作費成本降到最低。