如何制定廣告預算

企業(yè)一般采用百分比的方式來制定廣告預算,也就是以一定時期的銷售額或利潤額的一定比例來確定廣告預算的具體數(shù)額。一般大型企業(yè)的廣告預算數(shù)額會在銷售額的3%～4%之間。

按銷售額來預估廣告投放的預算就要求企業(yè)對自己的產品銷售情況了如指掌。知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，只有全面考慮企業(yè)的整體狀況，比如成本、利潤率如何，明確產品的市場占有率和銷量，才能預測廣告活動所要達成的效果，相應給出準確的預算。

很多企業(yè)都是看看上一年的利潤和銷量，然后猜測一下今年的利潤狀況，隨意確定一個比例作為廣告預算投入到營銷活動中。這種做法并不科學，由于看不到公司的整體發(fā)展趨勢以及整個經濟環(huán)境的變化，隨意確定的廣告預算可能太過消極，無法滿足銷售增長的需要，也可能因為經濟大環(huán)境的惡化而導致血本無歸，存在極大的風險。

針對這種情況，我們根據(jù)以往為客戶服務的經驗，給出以下建議，希望能給廣告主帶來新的啟示：

1 不要只看當年的利潤和銷量情況，而要看看連續(xù)幾年的營業(yè)狀況。這樣對公司發(fā)展趨勢的預測會更加準確。如果公司處在穩(wěn)步上升的時期，企業(yè)就可以適當增加預算，滿足市場推廣的需要，保證廣告預算的增加是合理的，能夠控制風險。有的企業(yè)對企業(yè)發(fā)展特別有信心，在年初就拿出大筆廣告預算，但是市場總是存在著不可預料的因素，比如經濟危機等，這樣就有可能會出現(xiàn)投入巨額廣告費卻看不到回報的情況。一個比較合理的做法就是分段預算，年初做一個預算，然后看看企業(yè)上半年的經營狀況，在年中對廣告預算進行調整。這種做法可以將風險降到最低，而且營銷傳播活動可以隨著企業(yè)發(fā)展實時變化。

2 不要把雞蛋都放在一個籃子里。現(xiàn)在各大熱門媒體資源都在年初進行招標，很多企業(yè)熱衷于追逐標王效應，為了爭奪這些有限的優(yōu)勢資源，將所有的預算都拿來進行競標，導致其他的傳播活動缺乏預算，無法進行。我們的建議是將廣告預算分成幾份，拿一部分去購買熱門媒體，或者集中購買媒介，這樣可以獲得比較大的優(yōu)惠，但是手中也必須要留有一份靈活機動的預算，來滿足其他傳播活動的需要。

3 對于有條件的企業(yè)來說，新媒體時代就要有新的數(shù)據(jù)追蹤方式。企業(yè)可以建立自己的ROI模型，利用軟件來預測廣告活動所產生的投資回報。企業(yè)可以利用追蹤工具掌握產品的銷售數(shù)據(jù)，明確由何種途徑產生了多少銷量，衡量不同媒介傳播的效果，并指導下一步的傳播活動。一些專業(yè)的媒介公司，比如實力傳播，就在不斷開發(fā)科學合理的ROI模型。如果廣告主有這方面的需求，但缺乏相關技術，也可以選擇與媒介代理公司合作。

另外，很多廣告主意識到，在媒體購買過程中，廣告主與媒體不僅僅是商業(yè)上的關系，更要與媒體交朋友，拿出一部分預算作為公關費用，投入到行業(yè)以及與媒體的日常溝通當中，這部分投資也一定能產生相應的回報。

溫故而知新 數(shù)據(jù)分析是廣告預算的基礎

毫不夸張地說，數(shù)據(jù)分析是廣告預算的基礎和靈魂。精確的數(shù)據(jù)可以讓廣告主對企業(yè)狀況和營銷傳播活動了如指掌，使廣告預算更加準確。例如寶潔公司這類國際性的大牌企業(yè)，每年都會投入巨額的廣告費，為了實現(xiàn)最大化的投資回報，它們組建了龐大的數(shù)據(jù)分析團隊，分析每一個廣告營銷活動的效果，建立起品牌曝光率等效果衡量指標。

廣告主感覺最棘手的一個問題就是如何決定廣告預算的分配。電視廣告與網絡營銷應各占多大比例？是否應當增加“口碑”營銷的預算？銷售點數(shù)量要不要增加？體驗式營銷要不要做？面對眾多的選擇，如何取舍正變得越來越難。在沒有接觸點數(shù)據(jù)可供參照的條件下，營銷人員作出的決定很可能會脫離客觀現(xiàn)實且蘊藏風險。

廣告主需要一個快速有效的方法來評估消費者與其同類品牌的各種接觸點。他們需要了解各接觸點的相對影響及其品牌在每個接觸點相對于競爭品牌的表現(xiàn)。實力傳播營銷投資回報追蹤調查是一個在全球范圍內廣泛應用的研究方法，可以對全部接觸點的各項指標進行比較，指導廣告主選擇最佳的接觸點。

依據(jù)這一模型，實力傳播中國團隊遍訪中國一到五線城市，對消費者及其行為模式進行了深入訪問和廣泛調研，進一步完善了針對中國市場的營銷接觸點工具；通過大量的模型來衡量各種媒介傳播活動的效果，針對不同的營銷階段、不同地域、不同人群、不同商品，分別得出最有效的接觸點組合；利用接觸點工具全面掌握企業(yè)產品如何能達到最優(yōu)化的曝光率，從而對廣告投放的預算作出指導。

當然，已經有很多企業(yè)開始用各種指標來衡量品牌曝光率，比如百度搜索量等?？偠灾髽I(yè)一定要動用各種資源來獲取營銷活動的詳細數(shù)據(jù)，這樣才能實現(xiàn)準確預算，在市場中立于不敗之地。