采購變革：市場導(dǎo)向的買賣關(guān)系

蘇寧采購變革的目的是要改變商家被動(dòng)的局面，過去是“廠家提供什么，商家就進(jìn)什么，只要毛利高就好”，商家不僅被動(dòng)，而且提供的服務(wù)不專業(yè)。采購變革之后，蘇寧將以商品為主導(dǎo)，合理進(jìn)行商品規(guī)劃，不斷豐富商品品類與SKU數(shù)量。蘇寧通過包銷、定制、代工、貼牌等多樣化的采購形式，強(qiáng)化自己的采購主導(dǎo)意識(shí)，進(jìn)而提高綜合毛利率。

針對(duì)蘇寧的營銷變革，張近東指出，蘇寧要真正建立自己的核心能力，必須依賴基于商品規(guī)劃的采購和基于客戶導(dǎo)向的銷售。蘇寧過去在商品方面基本上可以說是無所作為的，很長一段時(shí)間內(nèi)都是廠家給什么商品蘇寧就進(jìn)什么。提出營銷變革之后，蘇寧要根據(jù)市場的需求明確規(guī)劃商品采購-通過建立一個(gè)龐大的商品規(guī)劃體系，研究市場需要什么樣的商品，決定自己銷售什么樣的商品，甚至具體到哪個(gè)店面適合銷售什么樣的商品、某個(gè)店面的某個(gè)區(qū)位適合銷售什么樣的商品。

研究消費(fèi)者，以消費(fèi)者的眼光去采購、定制商品，掌握商品的采購主動(dòng)權(quán)，這正是蘇寧變革的一個(gè)最直接表現(xiàn)。

多年來，在采購環(huán)節(jié)，蘇寧過去一直在和廠家談扣點(diǎn)、談費(fèi)用，關(guān)注的焦點(diǎn)在于利益，而沒有充分關(guān)注產(chǎn)品本身。廠家給產(chǎn)品，只要利潤可觀，就一定進(jìn)?，F(xiàn)在，蘇寧采購要變成從研究商品開始。

蘇寧一方面圍繞顧客需求，要拓展自己的品類，增加更多的商品；另一方面，開始研究商品組合，讓蘇寧的商品從店面的出樣到商品的庫存能夠和顧客的需求保持一致。以往商業(yè)企業(yè)經(jīng)常同步出現(xiàn)缺貨和滯銷現(xiàn)象，原因就在于他們沒有搞清楚消費(fèi)者到底需要什么樣的商品、自己應(yīng)該銷售什么樣的商品。蘇寧要圍繞市場需求，通過提高自己的商品規(guī)劃能力，讓自己的商品品類結(jié)構(gòu)更加合理，更好地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值，進(jìn)而擴(kuò)大自己的利潤空間。

蘇寧的采購變革，其實(shí)質(zhì)就是要和廠家建立真正的買賣關(guān)系。其含義何在呢？比如，根據(jù)市場、產(chǎn)品和品牌狀況，某款電器商品，廠家賣給蘇寧

2000元錢，剩下的營銷工作廠家就不再參與了，由蘇寧負(fù)責(zé)銷售，所有的促銷費(fèi)用由蘇寧出，如果實(shí)際售價(jià)達(dá)到2200元，蘇寧就獲利200元；如果實(shí)際售價(jià)為1800元，蘇寧就虧損200元。真正的買賣關(guān)系，就是自負(fù)盈虧，由蘇寧對(duì)營銷結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。如此一來，廠商關(guān)系簡單而明確，彼此之間沒有太多的利益糾纏不清，各自專心做自己專業(yè)分工領(lǐng)域內(nèi)的事。對(duì)于蘇寧的采銷變革，反對(duì)者有之，但支持者甚眾，這從廠家不斷上升的進(jìn)店率就可以看出來。

蘇寧電器總裁金明介紹說：“從目前來看，最大的變化就是工廠的進(jìn)店率明顯提高了。之前我們開1000家店，廠家可能只進(jìn)其中的700家店。營銷變革之后，實(shí)行采銷一體化，很多門店的商品由蘇寧自己經(jīng)營，工廠只提供樣機(jī)，進(jìn)店率反而提高了?！?

品類研究，做商品專家

事實(shí)上，所有的國際連鎖企業(yè)都有自主產(chǎn)品，這是國際零售市場發(fā)展的一個(gè)大趨勢。作為中國家電連鎖企業(yè)的代表，蘇寧也在嘗試自主開發(fā)產(chǎn)品，把更多的實(shí)惠回饋給消費(fèi)者。蘇寧開發(fā)自主產(chǎn)品，并不是要越俎代庖，取代上游廠家進(jìn)入制造業(yè)，而是為了順應(yīng)“回歸零售本質(zhì)”的市場發(fā)展理念，通過自主開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)營實(shí)踐，豐富自己的產(chǎn)品知識(shí)，提高零售業(yè)的專業(yè)化程度。

作為一個(gè)專業(yè)的零售商，蘇寧必須對(duì)經(jīng)營的產(chǎn)品形成自己的主見，必須知道消費(fèi)者需要什么樣的商品。與以消費(fèi)者的眼光去采購、定制商品的做法一樣，蘇寧自主開發(fā)產(chǎn)品的嘗試，其實(shí)是通過消費(fèi)者研究、消費(fèi)者洞察，掌握產(chǎn)品主動(dòng)權(quán)，提高中國零售行業(yè)的專業(yè)度。

要預(yù)知性地了解一個(gè)產(chǎn)品的適銷性談何容易。蘇寧決定通過自己的開發(fā)實(shí)踐，來強(qiáng)化自己在產(chǎn)品主導(dǎo)方面的專業(yè)度。

管理學(xué)上著名的“盧茨七律”有一條說，企業(yè)不要迷信市場調(diào)研，因?yàn)椤吧系邸庇袝r(shí)候會(huì)欺騙企業(yè)。比如，顧客會(huì)在市場調(diào)查中說錯(cuò)話：善意地撒點(diǎn)兒小謊，為了表現(xiàn)“正確”而回答會(huì)選擇某款產(chǎn)品。也就是說，完全依靠研究消費(fèi)者行為，企業(yè)并不能掌握正確的產(chǎn)品知識(shí)，形成精準(zhǔn)的市場預(yù)知。

蘇寧知道，要對(duì)所經(jīng)營的產(chǎn)品提出自己的主見，對(duì)廠家提出定制和聯(lián)合生產(chǎn)，完全依賴于終端的調(diào)研信息是不夠的。比如，蘇寧發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)提出了很好的建議，但是反饋到了上游廠家那里，未必就能執(zhí)行。一方面可能是有實(shí)際的操作困難，另一方面也可能是廠家根本不愿意改進(jìn)。對(duì)此蘇寧有時(shí)是無法作出判斷的。因此，除了和廠家加強(qiáng)溝通交流之外，蘇寧也在不斷嘗試自主開發(fā)，以提高自己在產(chǎn)品知識(shí)方面的專業(yè)能力。

日本著名流通專家久保村隆佑說：“一個(gè)零售商如果不開發(fā)自己的品牌，就不能算是真正地進(jìn)行連鎖經(jīng)營。”比如沃爾瑪、西爾斯、樂購等，基本上所有的國際連鎖企業(yè)都有自主產(chǎn)品，這是一個(gè)基本趨勢。2009年蘇寧在其營銷總部成立了專門的自主產(chǎn)品開發(fā)中心。張近東一再強(qiáng)調(diào)：要重視研究產(chǎn)品，做商品專家！

蘇寧歷來強(qiáng)調(diào)專業(yè)分工、合作共贏。蘇寧希望產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工，廠家不要直接介入渠道銷售，銷售由蘇寧來專業(yè)完成。同時(shí)，蘇寧也不會(huì)介入制造，蘇寧的產(chǎn)品研發(fā)僅限于站在消費(fèi)者的角度，研究產(chǎn)品功能、款式風(fēng)格、價(jià)格定位，而不是站在工廠的角度研究技術(shù)工藝、質(zhì)量控制，零售商不可能超越和取代制造廠家，而且這樣做也有違專業(yè)化分工原則。