顧客研究，做消費(fèi)者顧問(wèn)

如今國(guó)外主流的超市、百貨和家電連鎖企業(yè)都是由自營(yíng)人員銷(xiāo)售產(chǎn)品，包括家電產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的日本、美國(guó)和歐洲的一些國(guó)家，這是家電市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。在蘇寧的終端店里，目前是廠家的銷(xiāo)售人員主導(dǎo)銷(xiāo)售，蘇寧的銷(xiāo)售人員起到輔助的作用。今后，蘇寧將加大營(yíng)銷(xiāo)變革的力度，增強(qiáng)店面自營(yíng)能力。

蘇寧變革的第二個(gè)關(guān)鍵就是推進(jìn)自主營(yíng)銷(xiāo)。張近東指出：“蘇寧在創(chuàng)業(yè)最初的10年里，從來(lái)沒(méi)有廠家促銷(xiāo)員到蘇寧店里銷(xiāo)售商品的事。做了綜合家電業(yè)務(wù)后，受制于廠家在百貨商店里的操作模式，導(dǎo)購(gòu)員才進(jìn)了蘇寧的店里。在日本，制造商就不可以向零售商派駐促銷(xiāo)員。蘇寧要作好準(zhǔn)備，迎接這一時(shí)代的到來(lái)?！?

店面自營(yíng)始終是蘇寧堅(jiān)持的大方向，是其連鎖發(fā)展必然的結(jié)果。“我們建設(shè)終端，但沒(méi)有真正掌握終端，終端用了大量廠方促銷(xiāo)員，從供應(yīng)鏈角度看，效率不高。加強(qiáng)店面自營(yíng)建設(shè)，將是實(shí)現(xiàn)變革的重要保證?！?

以前是廠家的人員進(jìn)行主導(dǎo)銷(xiāo)售，蘇寧的人員起到一個(gè)輔助作用。如今，蘇寧已在自己的一些連鎖店試點(diǎn)，全部用自己的人員銷(xiāo)售商品。

蘇寧南京珠江路店就是自營(yíng)銷(xiāo)售模式旗艦店。早在該店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，蘇寧抽調(diào)了分布在南京各大連鎖店的頂尖3C賣(mài)手，同時(shí)高薪招聘3C專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，要求他們必須掌握數(shù)碼、IT全系列產(chǎn)品的知識(shí)，并具有良好的銷(xiāo)售溝通技巧，同時(shí)對(duì)學(xué)歷、形象、年齡也有比較高的要求。最后進(jìn)入培訓(xùn)階段的銷(xiāo)售人員平均年齡為25.4歲，學(xué)歷在大專(zhuān)以上的占90%，平均熟悉5種品牌以上的產(chǎn)品知識(shí)，并且100%是蘇寧的自營(yíng)員工。

專(zhuān)業(yè)性知識(shí)結(jié)構(gòu)和特定的要求使得蘇寧3C銷(xiāo)售工程師成為中國(guó)家電零售行業(yè)的白領(lǐng)級(jí)員工，并且由于這種自營(yíng)員工模式大大減少了單店所需銷(xiāo)售人員數(shù)量，因此蘇寧南京珠江路店員工的薪資最低也要比業(yè)內(nèi)平均水平高出30%以上。一些旺銷(xiāo)品類(lèi)的銷(xiāo)售人員，其毛利提成甚至能達(dá)到月入萬(wàn)元的金領(lǐng)級(jí)水平。

走向自營(yíng)是中國(guó)家電連鎖零售業(yè)未來(lái)的必然方向。但是，中國(guó)家電連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)自營(yíng)絕不是一蹴而就的事情。

張近東反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“關(guān)于自營(yíng)的問(wèn)題，不能一刀切，目前還處在摸索階段，自營(yíng)必須是逐漸的改變，不是劇變，不可能有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但是一定要去做。蘇寧搞自營(yíng)，完全是建立在消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，是奔著提高銷(xiāo)售終端的效率而去的，絕不是針對(duì)廠家而為。凡是有助于服務(wù)消費(fèi)者的，我們還是要堅(jiān)持合作第一的原則?！?

目前，蘇寧選擇“雙軌制”，一方面在傳統(tǒng)門(mén)店繼續(xù)維持并優(yōu)化與廠家終端人員合作的方式，另一方面，通過(guò)部分精品店與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的店面改革，嘗試“終端自營(yíng)”。

消費(fèi)者研究

掌握信息越多或越新的人，就越能支配他人。要了解顧客的真正需求在哪里，企業(yè)就必須花精力去研究他們。

蘇寧認(rèn)為，過(guò)去家電連鎖經(jīng)營(yíng)是粗放型，很少研究消費(fèi)者，大多是研究商品。蘇寧現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)行為和消費(fèi)者的研究。

蘇寧非常注重消費(fèi)者信息的搜集和科學(xué)分析。這個(gè)任務(wù)由蘇寧的市場(chǎng)策劃中心執(zhí)行。蘇寧的市場(chǎng)策劃包含兩個(gè)部門(mén)：促銷(xiāo)策劃部和會(huì)員管理部。這兩個(gè)部門(mén)的分工定位是：促銷(xiāo)策劃部是對(duì)現(xiàn)階段蘇寧執(zhí)行的市場(chǎng)推廣經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括全國(guó)性的促銷(xiāo)進(jìn)行指導(dǎo)、部署和要求；會(huì)員管理部是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究和洞察，包括在未來(lái)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方面的一些核心訴求。蘇寧策劃負(fù)責(zé)人說(shuō)：“促銷(xiāo)策劃是基于現(xiàn)在作促銷(xiāo)，會(huì)員管理是基于數(shù)據(jù)庫(kù)作未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，這兩個(gè)部門(mén)是相輔相成的?！?

蘇寧人所謂的“作未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)”，即是培養(yǎng)潛在客戶(hù)。會(huì)員部是一個(gè)獨(dú)立的對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究和分析的部門(mén)。會(huì)員部又分兩個(gè)組：一個(gè)是消費(fèi)分析組，一個(gè)是會(huì)員卡務(wù)組。會(huì)員卡務(wù)組主要負(fù)責(zé)日常會(huì)員俱樂(lè)部的管理。消費(fèi)分析組負(fù)責(zé)如何通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘深層次地了解消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)。

蘇寧獲得消費(fèi)者信息有三個(gè)途徑：第一個(gè)是非常完整的信息反饋機(jī)制，分公司每天早上會(huì)把第一手的信息反饋給總部，總部進(jìn)行綜合和分析；第二個(gè)是會(huì)員卡，顧客在首次登記填寫(xiě)會(huì)員申請(qǐng)表時(shí)留下詳細(xì)準(zhǔn)確的個(gè)人資料，蘇寧的新會(huì)員卡會(huì)儲(chǔ)存持卡會(huì)員的詳細(xì)個(gè)人資料和每次消費(fèi)記錄；第三個(gè)就是傾聽(tīng)工程，蘇寧每年有傾聽(tīng)工程，傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)蘇寧的批評(píng)。根據(jù)投訴錄音，蘇寧認(rèn)真分析哪些是屬于個(gè)性問(wèn)題，哪些是屬于共性問(wèn)題，每年要提出第二年的服務(wù)改進(jìn)方向，發(fā)布服務(wù)藍(lán)皮書(shū)，針對(duì)之前出現(xiàn)的漏洞和消費(fèi)者普遍不滿(mǎn)意的地方，進(jìn)行改善、提高。蘇寧還及時(shí)將這些消費(fèi)者意見(jiàn)反饋給廠家，便于廠家進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改進(jìn)。