這就可能意味著你要重新編排你寫(xiě)的文字，使思想更為直接，或者也可能意味著你要?jiǎng)h減那些對(duì)這則廣告的整體效果沒(méi)什么貢獻(xiàn)的文字，用那些能更好地表達(dá)你的思想的新詞來(lái)代替，甚至還意味著你要增添一些詞語(yǔ)來(lái)闡明一種想法。但是，撰寫(xiě)廣告文案的目標(biāo)就是用最少的文字、最有力量的方式表達(dá)你想要傳達(dá)出的想法。

我還記得在20世紀(jì)80年代我寫(xiě)《成功的力量》時(shí)的感覺(jué)。因?yàn)樗且槐緯?shū)，所以我并沒(méi)有困窘于撰寫(xiě)廣告文案時(shí)所遇到的相同局限，這是一個(gè)非常輕松的過(guò)程。事實(shí)上，寫(xiě)其他很多東西都比寫(xiě)直銷廣告文案要容易得多。你可以自由使用盡可能多的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)一種想法或感覺(jué)，而且你也沒(méi)有空間上的限制。

文案有空間限制

但是在廣告文案里，你確實(shí)有空間上的限制。你的文案有一個(gè)非常專注的目標(biāo)——促使你的目標(biāo)客戶掏出他們的血汗錢來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。你做的所有事情，你寫(xiě)的東西都必須是指向這個(gè)目標(biāo)的。

以我寫(xiě)的一則廣告為例。廣告初稿的頭兩段，一共包含了66個(gè)單詞，而最終稿只有43個(gè)單詞。我們研究一下這兩種版本，就能明白一些道理了。這則廣告是為一臺(tái)浴室體重秤而寫(xiě)的，下面就是初稿：

減肥不容易，對(duì)誰(shuí)都一樣。

而且，如果你嘗試過(guò)減肥，你就會(huì)知道——一個(gè)好的減肥計(jì)劃要包括一臺(tái)浴室體重秤。一臺(tái)浴室體重秤就像一張成果報(bào)告單。它是一個(gè)能把減肥成效告訴你的反饋機(jī)制。事實(shí)上，減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見(jiàn)一個(gè)令人驚喜的數(shù)字。

現(xiàn)在讓我們把這則廣告去繁存精，壓縮字?jǐn)?shù)，不過(guò)要始終保持同樣的意思和情感。

減肥不容易，對(duì)誰(shuí)都一樣。

減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見(jiàn)令人驚喜的數(shù)字。一臺(tái)浴室體重秤就像一張成果報(bào)告單——一個(gè)能把減肥成效告訴你的反饋機(jī)制。

可以看到在第二段中，幾乎減少了40%的詞語(yǔ)。而第二個(gè)版本的意思和情感訴求與第一個(gè)一樣，甚至更好。

如果將整頁(yè)的千字廣告都用這個(gè)比例來(lái)編輯，你就會(huì)看見(jiàn)編輯過(guò)程所帶來(lái)的差異了。事實(shí)上，現(xiàn)在我們可以來(lái)看一下優(yōu)勢(shì)。