3. 無形資產(chǎn)是個好東西

如果說當(dāng)年靠漢卡M–6401發(fā)家的史玉柱是拜廣告所賜，對廣告情有獨(dú)鐘而又念念不忘的史玉柱和他的巨人集團(tuán)自是不會輕易放棄這個所向披靡的宣傳利器。

在“巨人”有這樣一句話：“巨人沒有固定資產(chǎn)，所有的錢全部投入無形資產(chǎn)的宣傳上?！?

1994年5月8日，巨人立足于本土的試銷戰(zhàn)術(shù)開始實(shí)施。史玉柱在深圳和廣州發(fā)動了猛烈的宣傳攻勢。在他看來，“保健品市場中，華東、華南的消費(fèi)水平最大，是我們的主攻對象”。

之后的幾天，幾乎每家報(bào)社門前都出現(xiàn)過一位挾著厚厚一疊廣告圖樣、手持巨額支票的巨人公司的廣告員，當(dāng)他們向報(bào)社遞上支票的同時都毫無例外地提出了一個相同的要求：

在未來一至兩個月內(nèi)，以盡可能大的版面（最少半版、直至整版甚至兩個整版的面積）連續(xù)不斷地刊登他們的系列廣告。

隨著廣東深穗兩地的試銷成功，在史玉柱這位總司令官的指揮下，全國范圍內(nèi)的總攻開始了。隨著排山倒海的廣告宣傳、萬馬齊鳴的媒體輿論，氣勢磅礴的巨人廣告不斷地沖擊著人們的眼球、刺激著人們的神經(jīng)。

到了5月下旬，珠海巨人公司“巨人健康大行動”的系列廣告以難以望其項(xiàng)背的規(guī)模與密度在全國各省的報(bào)紙上推出。僅僅在5月18、19兩天，“巨人集團(tuán)”所支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬元人民幣?！熬奕藦V告”席卷了中國各大報(bào)紙，廣告攻勢瞬間變得兇猛，在巨人公司最初設(shè)計(jì)的128個“巨人健康大行動”系列廣告中，有幾個“駭人聽聞”的廣告引起了無數(shù)人的好奇：

其一，指點(diǎn)江山篇：巨人拿起一只宛如蘋果般大小的地球，地球不知被誰啃下一塊，畫面上，歐洲消失；

其二，坦克篇：三輛標(biāo)有“醫(yī)藥”“電腦”“健康”字樣的重型坦克昂然屹立，黑大而略有夸張變形的炮口使人感受到戰(zhàn)爭那令人窒息的濃濃的火藥氣息。

其三，大腳篇：—只碩大的軍靴踏向人類文明的發(fā)源地—埃及。“斯芬克斯”在靴底下顯得渺小而無力，緊跟斯芬克斯之后的便是美利堅(jiān)的貝佛利。

其四，轟炸機(jī)篇：一架巨大的標(biāo)有“巨人”標(biāo)記的“B-52”轟炸機(jī)出現(xiàn)在一個現(xiàn)代化都市的上空，一連串標(biāo)有“電腦”“醫(yī)藥”“健康品”的重磅炸彈傾瀉而下。

其五，名人手挽手篇：世界名人手挽手，昂然向前，愛因斯坦手持“巨人報(bào)”走在最前面，撒切爾夫人、里根、卓別林、瑪麗蓮·夢露等七位名人緊跟其后，而后面的四個腦門則使人猜測。

在這些具有強(qiáng)烈視覺沖擊的圖像的一角，人們能看到一排并不引人注目的小字—“巨人宣言”。在“宣言”中，巨人公司的說明部分這樣寫道：“巨人公司以提高民族體質(zhì)、推動健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展為己任……巨人斥資5億元，強(qiáng)力啟動健康、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品群使巨人有信心在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高科技產(chǎn)值超百億元，成為東方巨人……巨人從人民中來，為人民服務(wù)……巨人發(fā)展高科技造福人民?！?/p>

另外，總結(jié)了腦黃金第一戰(zhàn)的成功經(jīng)驗(yàn)，史玉柱將軟性文章的作用發(fā)揮到極致。有了廣告開路，市場馬上給予了正面回應(yīng)，不少分公司開始出現(xiàn)斷貨情況。

八月中旬，當(dāng)巨人公司拋棄了戰(zhàn)爭與政治的符號，將極易令人產(chǎn)生戰(zhàn)爭聯(lián)想的“飛機(jī)”“坦克”換成一個個可愛的兒童，重返報(bào)紙版面時，這一親和的形象，在市場上立刻見到它的效益。

1994年10月18日，巨人腦黃金的試銷在華東地區(qū)正式拉開了序幕。華東和華南是史玉柱十分看好的市場，而華東又是保健品市場規(guī)模最大、關(guān)注度最高的兵家必爭之地，市場的潛力和市場的競爭力成正比，高風(fēng)險(xiǎn)也會帶來高回報(bào)。以上的種種原因使得史玉柱不得不親自披掛上戰(zhàn)場，坐鎮(zhèn)指揮華東地區(qū)的實(shí)戰(zhàn)。

鑒于華東地區(qū)市場的特殊性，史玉柱采取了迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)，利用電腦企業(yè)啟動市場的慣常手法。史玉柱頻頻在公眾媒體露臉，充當(dāng)著巨人腦黃金的優(yōu)秀講解員。先避而不談腦黃金的產(chǎn)品，而是歷史性地回放巨人的發(fā)展以鞏固巨人在大眾中的良好形象，然后采用新聞發(fā)布會的形式，分別在六朝古都南京、國際大都市上海、發(fā)生過淝水之戰(zhàn)的合肥以及素有“上有天堂、下有蘇杭”之稱的杭州相繼召開了“巨人科技產(chǎn)品新聞發(fā)布會”。其時刻微笑的面容和旁征博引的解說，無疑為產(chǎn)品的宣傳錦上添花。身為巨人的老總，竟能對這等事務(wù)親歷親為，足見巨人積極入市的大姿態(tài)，巨人腦黃金的形象一下子被樹立起來。這一奇招收效及影響十分巨大。

在華東地區(qū)，巨人腦黃金僅僅用了一個月的時間，不但將計(jì)劃銷售的3000件貨物售罄，更為重要的是，打響了巨人保健品的品牌，其速度之快，令所有人瞠目結(jié)舌。

然而，史玉柱的經(jīng)營意識似乎比腦黃金在市場上的銷售速度還要快。早在華東地區(qū)試銷期間，史玉柱已布置好整個營銷計(jì)劃的全局，即在試銷期間，其他地區(qū)的分公司完成企業(yè)注冊、廣告審批、部門組建等所有準(zhǔn)備工作。“欲善其事，必利其器”，除華東之外，在史玉柱規(guī)劃中的華南、中西、西南、華北和東北這五大片區(qū)巨人已在一個月內(nèi)迅速完成籌備工作，萬事俱備，只欠史玉柱的一聲令下。

在11月18日這個史玉柱精心挑選的良辰吉日，巨人發(fā)動了聲勢浩大的全國總攻，巨人在這一天席卷著神州大地。在史玉柱的“大棒加黃油”的政策下，各地的營銷部門紛紛使出渾身解數(shù)，年輕人敢闖敢拼的勇猛勁頭成就了腦黃金的市場擴(kuò)張。

頗有意思的是，史玉柱當(dāng)真將這場腦黃金的市場擴(kuò)張看作了一場戰(zhàn)役，將自己看成了這場戰(zhàn)役的總指揮。在他的辦公室里，赫然掛著一幅從房頂垂到地面的巨型中國地圖，每建一個地區(qū)分公司，史玉柱會親自在地圖的位置上貼一顆星，而每到地區(qū)分公司的回款超過100萬時，史玉柱就在那個地區(qū)添一個圓圈。對于這個圈圈點(diǎn)點(diǎn)的工作，史玉柱從不讓其他人代勞，視之為極其嚴(yán)肅的事情。

從1994年5月18日到1995年2月18日這整整9個月時間里，在供貨不足的情況下，腦黃金回款突破1.8億元，這令人嘆為觀止的驚人成績，不得不讓人對史玉柱這個營銷奇才刮目相看。