耐克公司最初的歷程并非如此。十多年以前，媒體掀起了抨擊耐克的狂潮，耐克公司的標(biāo)志成為血汗工廠的象征。1996年《生活》雜志的一個(gè)封面故事揭露了耐克在巴基斯坦一個(gè)制造工廠的內(nèi)幕，接著又出現(xiàn)了同樣糟糕的報(bào)道，揭露了耐克承包商在柬埔寨和越南的工廠的勞動(dòng)條件。對(duì)耐克公司而言，這是一個(gè)非常艱難的時(shí)期。負(fù)責(zé)可持續(xù)性事務(wù)的漢娜·瓊斯回憶說(shuō)，那個(gè)時(shí)期讓公司的員工備受打擊。公司的所作所為讓人情緒低落，因?yàn)槟阍跒橐粋€(gè)陷入媒體泥沼的公司工作，這是大多數(shù)美國(guó)員工都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的。盡管公司的經(jīng)歷令人痛心，但最后耐克公司從付出的代價(jià)中獲取了教訓(xùn)。正如瓊斯所說(shuō)：“我們花了很多年弄清楚應(yīng)該做什么?！蹦涂俗罱K制訂了新計(jì)劃以應(yīng)對(duì)20世紀(jì)90年代的批評(píng)洪流。今天，公司在企業(yè)戰(zhàn)略中將可持續(xù)性放在了核心地位。

耐克的公司宗旨體現(xiàn)在企業(yè)的使命宣言里：“為世界上的每一位運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新”。公司的品牌標(biāo)語(yǔ)是：“只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員”。耐克將企業(yè)使命的中心定位于創(chuàng)新，因此公司的首席執(zhí)行官馬克·帕克把自己看做一個(gè)設(shè)計(jì)師一點(diǎn)也不奇怪。他認(rèn)為“耐克的精神就是一種創(chuàng)新的愿望”。馬克·帕克三十多年前開(kāi)始在耐克的職業(yè)生涯，他是公司的第一批鞋類設(shè)計(jì)師之一。三十多年的經(jīng)歷讓他深深地領(lǐng)悟到什么能使公司保持活力。他還是耐克公司的原則倡導(dǎo)者，這些原則現(xiàn)在已經(jīng)成為耐克公司的座右銘。其中一項(xiàng)指出公司應(yīng)該“總是處在進(jìn)攻的一方”。運(yùn)用這個(gè)富有創(chuàng)意的構(gòu)想，耐克裝備了科比·布萊恩特和巴西國(guó)家足球隊(duì)。帕克告訴我們：“當(dāng)我們處于攻勢(shì)時(shí)，我們就會(huì)做得更好。作為一個(gè)公司，我們不必把防守做得那么好?！?/p>

近年來(lái)，耐克加速推進(jìn)以可持續(xù)發(fā)展作為創(chuàng)新動(dòng)力的步伐。帕克這樣描述這種轉(zhuǎn)變：“我們還未曾真正想過(guò)這樣的問(wèn)題：在我們的業(yè)務(wù)范圍之外，我們?cè)鯓尤?chuàng)新？”公司的最高層有一種認(rèn)識(shí)：嚴(yán)酷的資源約束正在逼近，它帶來(lái)的是一種威脅，也是一種機(jī)會(huì)—公司面臨著經(jīng)典的選擇。帕克的策略是清晰的：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是另一個(gè)讓我們處于攻勢(shì)的巨大機(jī)會(huì)，它將引導(dǎo)我們進(jìn)行創(chuàng)新?！?/p>

漢娜·瓊斯認(rèn)為，追求創(chuàng)新之所以“是變革性的，是因?yàn)樗呀?jīng)植入了公司的文化，給人以鼓舞，給人以追求，而不是給人以窘迫的感覺(jué)”。對(duì)高級(jí)經(jīng)理們而言，說(shuō)一說(shuō)“我們需要?jiǎng)?chuàng)新”是容易的，這也是很多人都這樣說(shuō)的原因。但對(duì)于耐克，創(chuàng)新作為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素能夠成功的原因是它已經(jīng)成為公司的主要特征。當(dāng)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)與公司的特征不同步時(shí)，取得進(jìn)步將是非常困難的，并且顯得不牢靠。