事實上，還有很多公司追蹤斷層的例子，這些公司也沒有逃避問題。飲料行業(yè)的兩個佼佼者可口可樂和百事可樂近年來發(fā)現(xiàn)它們處于被動地位。汽水與零食的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合不再流行，非政府組織和監(jiān)管者們更注重公眾的健康與肥胖問題，消費者的口味也改變了?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸愤@兩個世界上最知名的品牌處在了市場萎縮的邊緣：從2005年一直到2009年，軟飲料的銷售在美國持續(xù)下降。通過較長時間對消費者偏好改變的預(yù)測，近年來它們開始采取措施，抓住時機收購了果汁及有機飲料制造商奧德瓦拉等公司。如果你今天訪問可口可樂公司的網(wǎng)站，你看到的不僅是那些“原裝品”，呈現(xiàn)在你面前的是一個多樣化的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品達3 300多種，包括減肥飲料和常規(guī)性的碳酸飲料，還有非碳酸飲料如100%的果汁和果汁飲料、水、運動飲料、茶和咖啡，以及以牛奶和大豆為原料的飲料等。多樣化達到了極致?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸氛J(rèn)為公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)跨入了水合行業(yè)，它們的收入構(gòu)成顯示這并非虛構(gòu)。此外，它們都鼓勵消費者“思考、喝水和運動”，正如可口可樂所說，它們所做的一切都是為了健康和愉悅消費。它們同樣追求對明星產(chǎn)品的創(chuàng)新。百事可樂制定了2020年雄心勃勃的目標(biāo)，如減少碳酸飲料含糖量，增加以純谷物和水果為基礎(chǔ)的零食和飲料的銷售?？煽诳蓸氛J(rèn)為盡管塑料瓶大部分都能夠回收，但它既增加了不必要的成本又引起了環(huán)境問題。2009年，可口可樂推出了創(chuàng)新型的聚酯塑料瓶，這種塑料瓶將基于石油的塑料與植物材料相結(jié)合。盡管罐裝飲料短時間內(nèi)還不會消失，但它們在公司的收入和利潤中占的比例將日趨縮小。

耐克的攻勢

清晰地洞察市場和社會的改變是一種挑戰(zhàn)。將可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為明確方向、減少風(fēng)險、取得競爭優(yōu)勢的經(jīng)營策略則更為復(fù)雜。公司采用了一系列的方法，包括將現(xiàn)有的戰(zhàn)略“綠化”、重新制定總體戰(zhàn)略、利用現(xiàn)有的模式設(shè)計新方法等。然而，在很多情況下，這意味著企業(yè)在產(chǎn)品多樣化、經(jīng)營模式、投資決策、溝通與合作方面的重要改變。

在本章的開始我們談到，耐克公司是一個實施這種改變的例子。耐克公司在20世紀(jì)90年代中期是一個不負(fù)責(zé)任的公司的代表?，F(xiàn)在耐克公司的形象已經(jīng)大不相同，公司以創(chuàng)新、競爭的精神擁抱持續(xù)卓越的理念，從而將耐克造就為世界聞名的體育品牌。在實現(xiàn)這個目標(biāo)的過程中，耐克將可持續(xù)性作為未來增長的一個重要基礎(chǔ)。耐克的發(fā)展歷程已經(jīng)成為一個藍本，它指引著其他的公司對自己進行重新定位，建立一個將持續(xù)卓越置于中心的企業(yè)戰(zhàn)略。