提到采購(gòu)咖啡，我總希望星巴克能是那個(gè)不僅能回饋給咖啡農(nóng)現(xiàn)金，更能幫助他們建設(shè)健康、可持續(xù)發(fā)展的咖啡園的公司。這正是我們公司最初的理念。

但在20世紀(jì)90年代末，我們開(kāi)始遭到特殊利益群體的口頭抵制。為了消除他們的憂慮，盡管我們已做了很多，我們?nèi)酝膺M(jìn)一步將我們的意向以書面形式確定下來(lái)。除保護(hù)國(guó)際組織外，星巴克同公平貿(mào)易的倡導(dǎo)者，主要是美國(guó)公平貿(mào)易組織（TransFair USA）建立了聯(lián)系，這是一家頒布公平貿(mào)易認(rèn)證的機(jī)構(gòu)。這種認(rèn)證的目的是保護(hù)小生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括為他們爭(zhēng)取最低售價(jià)保證，并將他們推向全球市場(chǎng)。2001年，星巴克承諾購(gòu)買100萬(wàn)磅具有公平貿(mào)易認(rèn)證的咖啡。不久后，我們的購(gòu)買量高達(dá)1 000萬(wàn)磅，這讓我們成為北美咖啡原豆公平貿(mào)易的最大購(gòu)買方、烘焙者以及零售商。

不過(guò)，我們更深入了一步。也就是在2001年，鑒于同保護(hù)國(guó)際基金會(huì)的合作關(guān)系，我們確立了自己的采購(gòu)指導(dǎo)方針，制定了一個(gè)綜合的采購(gòu)程序以保證我們的咖啡是通過(guò)公平交易獲得的，沒(méi)有損害咖啡種植者的利益。這就是我們自己的“咖啡與種植者公平規(guī)范”，這也成為星巴克的咖啡供應(yīng)商必須遵從的環(huán)境及道德標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)項(xiàng)目的特別之處在于質(zhì)量與透明度是共享利益的先決條件。此外，獨(dú)立的監(jiān)察者必須負(fù)責(zé)確保我們的標(biāo)準(zhǔn)—從保護(hù)咖啡農(nóng)權(quán)益到保護(hù)水源及能源—真正受到了監(jiān)管。因?yàn)樾前涂酥毁?gòu)買最高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，并為優(yōu)質(zhì)的咖啡支付更高的價(jià)格，許多咖啡農(nóng)都同意加入這個(gè)項(xiàng)目。

一直以來(lái)，我們的業(yè)績(jī)都持續(xù)增長(zhǎng)，到奧林離職時(shí)，星巴克的資本市場(chǎng)總值和公司已發(fā)行股票的市值，從72億美元飆升至200億美元。

董事會(huì)選擇了吉姆·唐納德（Jim Donald）擔(dān)任下任首席執(zhí)行官。他之所以勝任，是他曾經(jīng)負(fù)責(zé)沃爾瑪百貨有限公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，后來(lái)又為西夫韋和帕斯馬克贏得了周轉(zhuǎn)時(shí)間—這令人印象深刻，但我們更看好他的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。

你不可能再遇見(jiàn)比他更和善的人了。吉姆具有同組織內(nèi)任何階層建立良好關(guān)系的天賦。2002年當(dāng)我們聘請(qǐng)他來(lái)執(zhí)掌星巴克的北美運(yùn)營(yíng)時(shí)，每個(gè)人都覺(jué)得他可以代表我們公司的價(jià)值觀，以他獨(dú)有且無(wú)法被效仿的特質(zhì)經(jīng)營(yíng)公司，這些特質(zhì)包括精神、品質(zhì)以及情商。吉姆在星巴克的前兩年中，完全承襲了星巴克文化，與此同時(shí)，他自己也融入這種文化之中。吉姆的處事風(fēng)格加強(qiáng)了人與人之間的情感紐帶，他本人也深受伙伴們的喜愛(ài)。他固守著給表現(xiàn)不錯(cuò)的伙伴親筆寫感謝信的習(xí)慣；他樂(lè)于視察門店并同咖啡師閑聊；在任職期間，他習(xí)慣在滿45分鐘的時(shí)候叫停計(jì)劃為一小時(shí)的會(huì)議，然后讓伙伴利用剩下的15分鐘打電話給他們平日里不常聯(lián)絡(luò)的人。

他接任星巴克首席執(zhí)行官一職時(shí)，星巴克在華爾街上的股價(jià)是每股美元，但我們對(duì)自己的要求更高。星巴克人每個(gè)季度都會(huì)為保持年收益率以及至少20%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率而壓力重重，這是很高的目標(biāo)，有些人認(rèn)為這是可望而不可即的，而我則是這一目標(biāo)的積極推動(dòng)者。

那時(shí)，我們還將自己的品牌擴(kuò)展至咖啡之外的領(lǐng)域，比如娛樂(lè)界。我們甚至還賣過(guò)幾張CD—巧妙地將我們店中播放過(guò)的音樂(lè)編輯起來(lái)—很快，我們的咖啡店中就塞滿了一批音樂(lè)家的唱片。我們嘗試在幾十家門店設(shè)置音樂(lè)吧，顧客在那里可以下載歌曲，并制作自己的CD。當(dāng)年，我們同協(xié)和唱片（Concord Records）合作的一張唱片—雷·查爾斯（Ray Charles）的《真情伙伴》（Genius Loves Company）在2005年贏得了8項(xiàng)格萊美大獎(jiǎng)，是當(dāng)年年度最佳專輯。在美國(guó)，這張專輯賣出了325萬(wàn)張，其中近25%是在星巴克的門店里售出的。美國(guó)本土以外，它賣出了200多萬(wàn)張。