幾年后，哈羅德把我介紹給他的侄子，一個(gè)小有名氣的爵士樂(lè)薩克斯演奏家，人們叫他肯尼·基。我們都是年輕人，都想在各自的領(lǐng)域出人頭地，當(dāng)彼此都面臨相似的挑戰(zhàn)時(shí)，我們的友誼更深厚了?？夏嶙罱K也投資我的企業(yè)，還幫助我們的雇員搞活動(dòng)，為我們的工廠(chǎng)和店鋪開(kāi)張進(jìn)行義演。他的音樂(lè)成了公司文化的一部分。

有了保證金，我就能處理先期的應(yīng)付款項(xiàng)，減輕直接的經(jīng)濟(jì)壓力。但125萬(wàn)美元似乎還遙遙無(wú)期，已經(jīng)沒(méi)有多少扇門(mén)可以讓我去敲了。

沒(méi)錯(cuò)，你可以徹底改造一種商品整個(gè)夏天，經(jīng)濟(jì)上的緊張局勢(shì)仍在日益加劇。我面臨的最大障礙是，當(dāng)投資者們還有其他更具吸引力的投資項(xiàng)目時(shí)，我的想法在他們看來(lái)顯然就缺乏可行性了。

我接觸過(guò)的一個(gè)集團(tuán)叫做資本資源公司，一家小型的企業(yè)投資公司，他們有15~20個(gè)搭檔把錢(qián)湊在一起投資某些有發(fā)展前途的新建企業(yè)。當(dāng)時(shí)，第一家店的成功已經(jīng)有目共睹，我的調(diào)子也定得越來(lái)越高了。我估算著，“天天”咖啡館開(kāi)出的意式咖啡吧要達(dá)到50家，在西雅圖起步，然后在全美鋪開(kāi)。

這個(gè)投資公司有一個(gè)勤勉的成員，名叫杰克·羅杰斯，他推薦了這個(gè)投資項(xiàng)目，但遭到其他成員的否決。根據(jù)他們的章程，投資對(duì)象應(yīng)該是高科技項(xiàng)目，而咖啡顯然不是什么高科技產(chǎn)品。

按傳統(tǒng)的生意經(jīng)，通常認(rèn)為最有吸引力的新興企業(yè)是那些具有專(zhuān)利權(quán)的公司，或是有技術(shù)的—也就是具有別人所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。最典型的例子是蘋(píng)果公司的電腦、英特爾的芯片和微軟的操作系統(tǒng)。如果你對(duì)你的產(chǎn)品擁有專(zhuān)利權(quán)，那就會(huì)好得多。你可以筑起準(zhǔn)入門(mén)檻，防止一大堆競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，在樹(shù)立牢固的地位之前先把市場(chǎng)霸占起來(lái)，這樣可以降低風(fēng)險(xiǎn)。最有發(fā)展前途的是具有前瞻性的企業(yè)，比如生物技術(shù)企業(yè)、軟件設(shè)計(jì)企業(yè)，或是通信企業(yè)。

“天天”咖啡館跟這些條件一樣也挨不上—即便今天的星巴克也挨不上。我們不可能封鎖世界優(yōu)質(zhì)咖啡的供應(yīng)，不可能持有重烘焙的專(zhuān)利，也不可能把拿鐵從美國(guó)普遍流行的詞匯中分離出去。你也可以明天在我們隔壁開(kāi)出一家意式濃縮咖啡吧和我們競(jìng)爭(zhēng)，如果你還沒(méi)有這么干的話(huà)。

我聽(tīng)到的所有關(guān)于咖啡的爭(zhēng)論都是說(shuō)這玩意兒不可能成為有發(fā)展前途的事業(yè)。這是世界上第二大普及的貿(mào)易商品，僅次于油。在美國(guó)，自20世紀(jì)60年代中期以來(lái)咖啡的消費(fèi)量就開(kāi)始減少，因?yàn)槟切╀佁焐w地的軟飲料成了美國(guó)人的最?lèi)?ài)?？Х鹊晁奶庨_(kāi)花的景象已成為無(wú)法追憶的陳年往事了。

我一再地向他們解釋特色咖啡的升值前景。在像西雅圖和舊金山這樣的城市里，越來(lái)越多具有特別品位的人們開(kāi)始學(xué)著在家里或在餐館里品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡，但他們幾乎沒(méi)有或很少有機(jī)會(huì)在工作場(chǎng)所體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)咖啡。既然在越來(lái)越多的城市里，售賣(mài)整顆咖啡豆的商店與日俱增，那么在隔壁的一小塊地方，類(lèi)似餐后喝一杯的地方用來(lái)售賣(mài)濃縮咖啡應(yīng)該行得通。就因?yàn)闆](méi)有濃縮咖啡吧的存在，也就沒(méi)有什么人可以在街頭鬧市享受優(yōu)質(zhì)且服務(wù)高效的濃縮咖啡了。

我告訴他們，我們對(duì)“天天”咖啡館的設(shè)想是重新改造一種商品。我們會(huì)讓咖啡—這種老掉牙的普通的東西—融入新的浪漫情懷，加強(qiáng)人際關(guān)系；我們要重新發(fā)掘咖啡幾個(gè)世紀(jì)之久的迷人特質(zhì)和神秘氣息；我們要使顧客對(duì)咖啡吧的氣氛和風(fēng)格以及它的知識(shí)著迷。