今天，在西方世界，更多的人們是通過生產(chǎn)服務(wù)而非制成品來謀生。對于消費者來說，財富的增加為他們創(chuàng)造了各種購買服務(wù)的機(jī)會，這些機(jī)會在從前是可望而不可及的。對于企業(yè)來說，服務(wù)已不再是可有可無的點綴，儼然必不可少的投入——因為企業(yè)越來越專注于各自的核心業(yè)務(wù)并從外部購入各種專業(yè)服務(wù)。服務(wù)已經(jīng)成為幾乎所有產(chǎn)品的組成部分，從這種意義上來說，所有企業(yè)都可以算作服務(wù)企業(yè)。

服務(wù)行業(yè)的發(fā)展過程呈現(xiàn)出諸多未必確鑿的悖論。服務(wù)組織不斷地努力提高其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但由于某些公司未能及時滿足不斷增長的客戶預(yù)期，人們對于不少服務(wù)部門的不滿卻日漸增長。悖論之一：在服務(wù)流程工業(yè)化的過程中，許多服務(wù)公司的“增進(jìn)客戶關(guān)系”營銷計劃反而惡化了其與客戶的關(guān)系。對于此類似是而非的悖論，人們的一種解釋是：服務(wù)利益是純粹主觀的，只能依客戶的心意而定。由于幾無有形線索可供依循，不同客戶對于同一服務(wù)的感受可能判若云泥。

本書構(gòu)建了一個理解服務(wù)并有效予以營銷和推廣的框架。無形性、不可分性、易朽性及易變性等特點構(gòu)成這一框架的核心部分，這些特點對于服務(wù)行業(yè)的營銷主管們開發(fā)、推廣并交付服務(wù)的方式有深刻的影響。適用于制成品的傳統(tǒng)營銷組合框架對于服務(wù)并不怎么奏效。服務(wù)既有關(guān)于“服務(wù)的結(jié)果”，也有關(guān)于“服務(wù)的過程”——往往涉及相當(dāng)多的客戶與作業(yè)人員之間的互動。自然而然地，不能將營銷視為一項孤立的組織內(nèi)部職能。成功的服務(wù)企業(yè)必須確保其一線員工完全兌現(xiàn)營銷人員向客戶做出的承諾。服務(wù)營銷不能與服務(wù)管理相分離。

本書首先盡力界定各式各樣的服務(wù)，并對核心的服務(wù)特征之于營銷活動的影響做出評估。在營銷的某些方面——例如定價和促銷，對某些一般性原則稍加改造就可以滿足服務(wù)行業(yè)的需要。在其他一些方面，則有必要創(chuàng)立新的原則。因此，本書給出了一章的篇幅專門研究服務(wù)際遇——客戶正是在服務(wù)際遇當(dāng)中涉入服務(wù)的生產(chǎn)過程的。另有一章專門研究人力資源管理與營銷之間的結(jié)合部，這對于以人為本的服務(wù)的成功至關(guān)重要。本書著力的其他主題分別有關(guān)于信息技術(shù)作為服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷手段的重要性以及買方—賣方關(guān)系本身作為一項服務(wù)利益日益上升的重要性。最后一章考察向海外擴(kuò)張的公司在競爭越來越激烈的全球服務(wù)市場上可能要面對的各種問題和機(jī)會。

為闡明服務(wù)營銷的若干一般性原則，本書每一章都包含了從一些成功的服務(wù)組織的實際做法中借鑒過來的時新例證。散布于書中各處的小短文則向我們表明了將理論應(yīng)用于實踐時可能碰到的某些操作上的挑戰(zhàn)。本書將各種材料組織為14章，這種章節(jié)劃分從某種程度上來說是武斷的，欲使?fàn)I銷活動獲得成功，必須對本書所涉及的各個主題之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)有足夠的體認(rèn)。正因如此，本書各章的末尾處都給出了一段總結(jié)性的文字，以表明本章內(nèi)容與其他章節(jié)內(nèi)容之間的主要關(guān)聯(lián)；此外，各章還給出了一些延伸閱讀的建議。

這一新的版本在修訂時考慮到了服務(wù)營銷領(lǐng)域的最新進(jìn)展。由于注意到Web 2.0在演化過程中融入了更多的點對點互動，本書對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的服務(wù)交付進(jìn)行了廣泛的討論。人們最近燃起了對于客戶體驗這一概念的研究興趣，本書將就其理論依據(jù)以及現(xiàn)實意義展開探討。

艾德里安·帕爾默

英國斯旺西大學(xué)營銷學(xué)教授