一 品牌的魅力

“品牌資產(chǎn)”的概念從1989年被提出以來，我們看到，產(chǎn)品實(shí)際已經(jīng)從“工業(yè)化大生產(chǎn)”以來所自然占據(jù)的“焦點(diǎn)”地位慢慢退出。越來越多的企業(yè)家在考慮，企業(yè)到底應(yīng)該創(chuàng)造什么？

對于這個問題，有一個被廣為傳播的故事也許可以回答：你可以一把火燒掉我的廠房、庫存，把我的員工全部解散。但是，只要保留我的品牌，我就能瞬間重建這一切。這種說法的背后是企業(yè)核心競爭力的轉(zhuǎn)移。品牌的魅力在于，你是否能成功地、鮮明地聚集起成規(guī)模的需求，這些消費(fèi)者追隨你的品牌如同戰(zhàn)士追隨將軍，如同信徒追隨教皇。

如果你確信你能做到這兩點(diǎn)：

(1）在屬于你的消費(fèi)者群體中建立牢固的品牌忠誠；

(2）利用這種忠誠聚集足夠大的群體，形成規(guī)模。

一旦滿足了這兩個條件，你就可以肯定成批生產(chǎn)的產(chǎn)品在貼上了某個具有“魔力”的標(biāo)簽之后，就能夠被某一類消費(fèi)者接受。這樣，企業(yè)就具備了持續(xù)發(fā)展的最可靠動力。

這個答案還可以以更極端的方式表現(xiàn)出來。越來越多的企業(yè)開始將過去視為根本的“生產(chǎn)能力”逐漸外包，把所有的精力都放在品牌方面——建立品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵、確立品牌差異、提升品牌價值、延長品牌忠誠。在從“生產(chǎn)”到“品牌”的偉大轉(zhuǎn)移中，品牌的確能夠展示出比單純地“供給產(chǎn)品、提供功效”更為巨大的魔力。

品牌已經(jīng)成為一只可以“點(diǎn)石成金”的金手指。形形色色的人可以根據(jù)自己的體驗(yàn)，把對產(chǎn)品功能的“基礎(chǔ)需求”和更多的情感認(rèn)同統(tǒng)一起來，他們在品牌大旗的召喚下從“某一個”中準(zhǔn)確地分辨出“這一個”，并宣布只有“這一個”才是他們想要的。

品牌比產(chǎn)品創(chuàng)造出了更大的忠誠。

不止一次的實(shí)驗(yàn)說明去掉飲料的標(biāo)簽，人們嘗不出是什么牌子的飲料；但貼上標(biāo)簽，很多人都選擇“可口可樂”?！捌放茷橥酢钡拇_比“產(chǎn)品為王”前進(jìn)了一步。事實(shí)證明，成功的品牌后面，生產(chǎn)的重要性被弱化了，產(chǎn)品可以是“貼牌”的。專注于品牌的企業(yè)也是推動“外包”這一潮流的中堅力量，從耐克到戴爾莫不如是。這再一次證實(shí)了當(dāng)產(chǎn)量提升到一定的程度，能夠打動消費(fèi)者的是產(chǎn)品之間的差異化。雖然這種差異化不是產(chǎn)品功效上的差異，僅僅是心理作用，但是能夠大大提升產(chǎn)品的附加值。

如果我們仔細(xì)審視一下“品牌魔力”構(gòu)成的兩個條件，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個市場上開始充斥不同的品牌的時候，各個品牌的群體邊界是模糊的，很難完全區(qū)分開來。為了保持品牌的規(guī)模，不少品牌刻意選取了“積極”、“進(jìn)取”、“時尚”、“活力”等容易被多數(shù)人群接受的定義。而消費(fèi)者，他們自然不反感“積極”，也想成為有“活力”的人，那么是“阿迪達(dá)斯”的“沒有不可能”適合他們，還是“李寧”的“一切皆有可能”更合胃口呢？品牌差異化是市場營銷人員一直想做到卻又無法完全攻克的難題。